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观点评论|苹果在赌什么？

_原题为 苹果在赌什么？
观点评论|苹果在赌什么？
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苹果基于软件、硬件与服务的创新 ， 是其他厂商所不具备的 。
文丨华商韬略 陈石磊
2020年10月14日 ， 苹果如期举行了一年一度的手机新品发布会 。
和过去几年一样 ， 一些果粉对iPhone 12整体形态和设计创新的乏善可陈充满抱怨 。
众所周知 ， iPhone附送的充电头不兼容、容易坏 。 但天才的库克这次运用“无即是有”的神秘东方哲学 ， 彻底解决了这个难题——买iPhone再也不附送充电头了 。
除了硬件的“不创新” ， 软件和系统层面 ， 苹果在2020年6月全球开发者大会上正式推出的最新版操作系统iOS 14中 ， 作为新系统重要改变的“卡贴”功能 ， 也被媒体指出是抄袭安卓众厂的“小部件” 。
这些都让对苹果充满创新期待的人感到失望 。
但失望之下 ， 苹果的业绩依然在持续增长 。 2020财年第三季度财报显示 ， 其单季营收达到533亿美元 ， 同比上涨17%；单季净利润115亿美元 ， 同比上涨32% 。 苹果的市值也持续新高 ， 并突破2万亿美元 ， 写下经济史的新坐标 。
【iPhone失色】
【观点评论|苹果在赌什么？】iPhone的“创新”失色 ， 要从硬件层面和软件系统分别陈述 。
2019年2月 ， 三星和华为先后发布了折叠屏手机三星Fold与华为Mate X 。 2020年 ， 两家公司又先后推出了折叠屏二代产品 。
折叠屏被认为是手机形态演变与未来创新的“新趋势” 。 但在华为和三星积极求变时 ， 作为智能手机老大的苹果 ， 却在新手机的形态探索上格外沉默 。
伴随iPhone创新缺失的 ， 是出货量下滑 。 IDC数据显示 ， 2013-2018年间 ， 苹果全球出货量一直是第一或第二；但2019年 ， 其出货量同比下滑8.5% ， 沦为第三 。
与此同时 ， iPhone在全球手机市场的利润比重也在快速下降 。 市场研究机构Counterpoint Research的数据显示：2017年 ， iPhone在全球智能手机市场总利润占有率一度高达92% ， 但这也是它至今为止盈利占比的最高纪录；到2019年第三季度 ， 这一数据已经下滑至66% 。
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▲图源：Counterpoint Research
不过 ， 面对iPhone接连受挫的困境 ， 库克在2019年第一季度财报说明会上 ， 使用了外部经济环境变差导致销量不及预期的描述 ， 将原因归结为定价过高 ， 而不是缺乏创新 。
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▲因为苹果财年和产品发布时间的错位关系 ， 价格和销量需要错开一年对应 。 比如2018年定价6499 ， 其销量参考2019年出货量 1.91亿部
基于这一判断 ， 2019年9月的新品发布会上 ， 苹果调整了定价策略 ， 用降价来拉升销量 。 其入门版的iPhone11相比2018年iPhone XR ， 直接下调了1000元起售 。 从iPhone 11预售同比iPhone XR增长了335%来看 ， 这一策略可以说是十分有效 。
但下调价格的效果是有限的 。 IDC的报告显示 ， 受惠于iPhone 11价格下调的刺激 ， 2019年第四季度 ， 苹果重回了全球手机出货量第一名的位置；但在2020年第一、第二季度 ， 因为华为和三星对新硬件的跟进 ， 苹果再次沦为第三 。
在一名果粉看来：在全球手机出货量持续萎缩的大环境下 ， 不做创新 ， 只求通过降价和提供免息分期来刺激销量 ， 是无法完成自救的 。
但苹果若要维持高市值、保持高盈利 ， 不对已经成熟而且依然大赚的iPhone做大创新 ， 却又是几乎唯一的合理选择 。 因为大创新需要颠覆iPhone既有的产业链流程 ， 这将大大增加成本 ， 甚至面临诸多不确定的风险 。
而从实用主义的角度思考 ， 手机似乎也没有太多可以创新的空间了 ， 包括折叠屏 ， 人们真的那么需要它吗？也是有待观察 。 而苹果一贯的创新原则就是务实 ， 如果不能确保新的是更好的 ， 那就不第一个吃螃蟹 。
最核心的是 ， 一旦成本巨幅上升 ， 其销量必然受到影响 。 以iPhone 11 Pro Max为例 ， 这款一度被苹果寄予厚望的高端机就曾在2019年10月因定价过高导致销量惨淡 ， 并被迫砍单200万部 。 虽然单品利润上更高 ， 但高售价导致需求有限 ， iPhone 11 Pro Max的总利润也是远远不及iPhone 11的多 。
据一位手机从业者介绍：“苹果公司的营收有50%以上来自iPhone业务 ， 因为iPhone硬件的高溢价是苹果公司重要的利润来源 ， 所以苹果不可能在入门版iPhone上做太多成本投入 。 这也预示着 ， 苹果已经被夹在了高利润、高市值和不能冒险大创新的夹层里 。 这对于苹果来说 ， 或许是一个很危险的处境 。 ”
除了利润维持与突破上的两难 ， 制约iPhone创新的还有另一座大山——上游产业的掣肘 。 比如 ， 亦敌亦友的三星 ， 对手机产业链 ， 尤其创新材料的强势垄断 。
以小型OLED屏幕为例 ， 三星一家就占据了94%的份额 。 即便跳开三星 ， 基于索尼在CMOS、高通在5G基带和富士康在手机代工上的诸多“寡头”垄断的现实 ， 目前的手机产业链 ， 也都不太允许以软件生态见长的iPhone独自跑得太远 。


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