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活不下去的“好买卖”：奶茶“凶猛”背后真相

作者 | 华商韬略 三川所有人都要不断进化、自我升级 ， 才能活下来 。2010年4月6日 ， 北京中关村银谷大厦 。 雷军带着他的团队 ， 喝了小米粥 ， 开始“干革命” 。谁也没料到 ， 雷军的小米 ， 竟意外给中国奶茶业带来了一场“蝴蝶风暴” 。【奶茶300年】从最早的奶茶到今天的喜茶 ， 至少经历了三个世纪的演变 。1680年代 ， 英国皇室在喝下午茶时 ， 琢磨出了在茶水中加鲜奶和砂糖的喝法 ， 一时风靡英伦 ， 成了一种身份和地位的象征 。至今 ， 奶茶还有“伯爵奶茶”、“皇室奶茶”的名称存在 。后来 ， 英国殖民统治时期 ， 英式奶茶先传入中国香港 ， 再传入中国台湾 。但奶茶真正开始在国内走红 ， 是在40年前 。1980年代 ， 台湾春水堂老板刘汉介喜欢研究新式饮品 ， 搞出了冰泡沫红茶 ， 大受年轻人欢迎 。 之后在一次内部新饮品竞赛中 ， 一位喜欢吃粉圆（一种地瓜粉、木薯粉制成的小吃）的店长将粉圆放入奶茶 ， 制成了珍珠奶茶 ， 结果大受好评 。活不下去的“好买卖”：奶茶“凶猛”背后真相
短短几个月 ， 春水堂的珍珠奶茶卖疯了 。随后 ， 台湾出现了一大批面向年轻人的奶茶品牌 ， 并开始走进大陆街头 。活不下去的“好买卖”：奶茶“凶猛”背后真相
1996年 ， 仙踪林和快可立先后在上海开出直营店 ， 将珍珠奶茶、泡沫红茶等茶饮带进了大陆 。 90年代后期 ， Coco、避风塘、大卡司、50岚（一点点前身）等奶茶品牌 ， 很快开进了上海、广州、苏州等城市 。此时 ， 奶茶的制作方式主要以奶精等粉末冲调为主 ， 辅料除珍珠外 ， 出现了椰果、果酱等 。 独立的奶茶店仅需3-5平米 ， 街边摊也开始出现 ， 经营方式以外带为主 ， 价格在1-10元之间 。虽然奶茶已经是西餐厅、咖啡厅中的时髦饮品 ， 但口味上没什么改进 。直到2004年 ， 85°C、快乐柠檬、贡茶、茶风暴等品牌出现 ， 推动奶茶行业再次发生改变 。在制作上 ， 奶茶开始以现场手摇的方式调制 ， 用茶末、茶渣制成基底茶 ， 再加入鲜奶等辅料 。 这种制作方式 ， 提升了口感 ， 增加了品类 。 如快乐柠檬 ， 推出了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、岩盐芝士茶等创新品 。在包装和营销上 ， 奶茶品牌开始采用有辨识度的Logo和包装 ， 并在店内放置滤水器等 ， 以消除消费者在食品健康安全方面的顾虑 。这一时期 ， 是中国台湾奶茶品牌在大陆市场大规模扩张的新阶段 。 仅Coco ， 2010年就开出500多家门店 。 奶茶店也开始从街边走入商场 ， 并由单一奶茶连锁店转变为复合式店铺 ， 除了主营饮品外 ， 还加入了甜品、汉堡等小吃 。奶茶也迅速成为饮料行业的竞争焦点 ， 并催生出杯装奶茶和瓶装奶茶两大新品类 。 一时间 ， 香飘飘、优乐美、香约、阿萨姆、呦呦等品牌相继出现 ， 在得到消费者认可的同时快速崛起 。【新品牌崛起】2010年4月6日 ， 北京中关村银谷大厦 。 雷军带着他的团队 ， 喝了小米粥 ， 开始“干革命” 。谁也没料到 ， 雷军的小米 ， 竟意外给中国奶茶业带来一场“蝴蝶风暴” 。彼时 ， 90后的聂云宸大学刚毕业 。 他在广州开了家手机店 ， 每天忙着给客人免费越狱、刷机 ， 好积攒人气、多卖手机 。但随着小米“互联网手机”的崛起 ， 横行天下的山寨机 ， 死得悄无声息；聂云宸的线下门店 ， 变得门可罗雀 。迫于生计 ， 2012年5月 ， 聂云宸关掉手机店 ， 用赚来的20万 ， 转行开出一家名叫“皇茶”的奶茶店——这正是当下估值160亿的“喜茶”的前身 。活不下去的“好买卖”：奶茶“凶猛”背后真相
聂云宸转变创业方向的背景是：作为茶饮大国 ， 消费升级正推动奶茶市场规模成倍增长 。喜茶之后 ， 2013-2016年间 ， 奈雪的茶、鹿角巷、乐乐茶、茶颜悦色、煮叶等新式茶饮品牌 ， 相继崛起 。它们成长于大陆 ， 开始通过口感、健康、时尚切入市场 ， 吸引年轻消费者 。 在底茶萃取上 ， 设备更专业 ， 配料更新鲜 ， 多用低脂奶和新鲜水果 。像喜茶 ， 号称坚持用100℃高温水 ， 60秒高压萃取 ， 每个茶袋只用一次；奈雪的茶主营“茶饮+软欧包” ， 当日没卖完的软欧包会直接销毁；茶颜悦色则结合浓厚的中式江南风元素；煮叶更强调传统茶叶原理的新式体现 。活不下去的“好买卖”：奶茶“凶猛”背后真相
新式茶饮 ， 成功将奶茶从低端消费带入高端消费的新台阶 。 市面上 ， 一杯网红奶茶的售价在15-36元之间 ， 远高于传统奶茶 ， 与一杯咖啡的价格接近 。2016年 ， 凯度消费指数的调查显示 ， 三分之二的消费者会对新鲜制作的饮料进行消费 ， 并对其价格并不敏感 。 现制饮料的均价为15.2元 ， 是超市包装饮料的4倍 。舒适的茶饮环境 ， 则是新式茶饮替代星巴克“第三空间”的新王牌 。相比以往 ， 新式茶饮的店面更大、装修风格更多样、更时尚 ， 北欧、工业、田园、日式、中式各式风格都有 。深圳喜茶LAB旗舰店和奈雪梦工厂店 ， 面积都高达1000平米 ， 店中除了主营茶饮、小吃 ， 还将品类扩充到冰淇淋、特调鸡尾酒、蛋糕等领域 ， 在增加店面收入的同时 ， 大大提升了消费者粘性 。这些网红店 ， 甚至成为不少消费者拥有“特别经历”的场所 。


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