江苏龙网

  1. 首页 > 社会 > >

活不下去的“好买卖”：奶茶“凶猛”背后真相( 二 )

活不下去的“好买卖”：奶茶“凶猛”背后真相
除了旗舰店 ， 喜茶尝试设计出各种风格店面：有以黑色为主、金色为辅的黑金店 ， 定位摩登轻奢；有以粉色为主题的PINK店 ， 定位年轻女性；也有与独立设计师合作设计的DP店；还有含特别设计元素的茶空间店等 。借助微信小程序和外卖 ， 新式茶饮更吸引了大量线上订单 ， 预定单和到店自取等方式 ， 大幅提升了店铺坪效 。此外 ， 新式茶饮的社交文化属性更强 。对年轻人来说 ， 跟朋友出门、逛街、买一杯新出的网红奶茶 ， 再自拍发朋友圈是一种社交仪式 ， 即便是排长队也心甘情愿 。为了方便女性消费者自拍 ， 奈雪的茶甚至把杯身设计得更纤细 ， 便于单手持握 。这也是新式茶饮更注重创新与新媒体营销的原因 。2017年 ， 喜茶多家门店一开张 ， 就被爆上百人排队7小时 ， 以及黄牛代排、限购10杯、不接受加盟等奇葩消息 ， 引发网络热议 。有人因此质疑喜茶大搞“饥饿营销”、“口碑营销” ， 喜茶创始人聂云宸却坚决否认：我们没有做过这种事 。不管起因如何 ， 反正喜茶火了！于是 ， 其他奶茶品牌在宣传上也是各显神通 。2016年 ， 刘强东和章泽天私人投资的因味茶 ， 不但联合京东推出了智能化圆叶胶囊泡茶机 ， 还请来了“最强大脑”王昱珩站台 。 2019年 ， 快乐柠檬更与阿里合作 ， 在上海开出一家无人智慧奶茶店 。为尽可能的吸引消费者 ， 新式茶饮新品推出节奏很快 ， 像喜茶和奈雪 ， 每月至少有一款新品上线；起名和配料也玩尽了花样 ， 如芝芝芒芒、霸气芝士嘿嘿莓、红糖波霸脏脏茶等 ， 让人忍不住一试 。新式茶饮在赢得消费者的同时 ， 再次引爆了奶茶行业 。2016-2018年 ， 国内茶饮店的数量从19万家增至41万家 ， 翻了两倍多 。资本也在奶茶行业竞相下注 。 2018-2019年 ， 奶茶行业投融资额近30亿元 ， 腾讯、阿里、IDG、峰瑞资本等竞相入场 。 2020年初 ， 喜茶完成新一轮融资后 ， 估值超160亿 ， 令29岁的聂云宸身家达40亿；奈雪的茶更是传出了要IPO的消息 。奶茶行业的火爆 ， 还蔓延到了其它领域 。呷哺呷哺在凑凑火锅中 ， 融入了自制奶茶；达美乐和必胜客受珍珠奶茶启发 ， 推出了黑糖珍珠披萨；阿奇侬、奥雪、德华等雪糕品牌 ， 也在近两年因为珍珠奶茶雪糕成为网红；今年喜茶还与可爱多联名 ， 出了黑糖波波奶茶味冰淇淋 。活不下去的“好买卖”：奶茶“凶猛”背后真相
▲黑糖珍珠披萨活不下去的“好买卖”：奶茶“凶猛”背后真相
▲黑糖波波奶茶味冰淇淋今年7月 ， 连中医药老字号同仁堂都在北京开出新式茶饮店 ， 名为“知嘛健康” ， 推出主打健康配方的枸杞拿铁、罗汉果美式等养生咖啡 ， 以及芦根荷叶山药龙骨汤等滋补汤粥 。【活不下去的“好买卖”】奶茶生意持续火热 ， 是因为这确实是一笔有较高利润空间的好买卖 。一杯传统奶茶 ， 成本只有1.5-2元；一杯加了新鲜水果、芝士等配料的新式茶饮 ， 成本也只有10元 。 这意味着 ， 一杯奶茶的毛利率在50%-90%之间 。不同的城市、地段、消费水平、店面规模 ， 会导致奶茶店净利润的巨大差异 。 但可供参考的是 ， 奈雪的茶曾公开表示 ， 在早期的深圳店铺 ， 客单价在40-50元之间 ， 月营业额接近300万 。此外 ， 奶茶店的技术、资金门槛也不高 ， 是很多年轻人第一个创业项目 。但伴随喜茶、奈雪的茶等品牌茶饮的成功 ， 越来越多商家想进入这个竞争激烈的行业 。开奶茶店主要有三种方式：直营、加盟和代理 。 不论用哪种方式加入 ， 并不是付得起加盟费和租金即可 ， 设备、物料、装修、培训等费用甚至比前两者都高 ， 原材料成本也会不断上涨 。奶茶制作也是看起来简单、做好很复杂的事情 。 每个流程、每道工序都有讲究 ， 即便是同样的茶叶、水果和辅料 ， 如果配置比例不当或物料不够新鲜 ， 都会影响口感 。 比如 ， 喜茶就要求加盟店至少有10人运营 ， 饮品质量才有保障 。即便奶茶店能在几个月回本 ， 但想持续盈利 ， 还要跟上潮流 ， 不断推陈出新来吸引年轻人 。不少奶茶创业者没看清行业本质 ， 就匆忙入局 ， 结果做了亏本买卖 。2019年全国新增奶茶企业2万多家 ， 但因同质化严重 ， 盈利的不到一成 。 据联合利华发布的报告 ， 从2018年起 ， 一二线城市茶饮店关店率就超过了开店率 。即便闯出了名气和品牌 ， 山寨店又是个大问题 。以鹿角巷为例 ， 2018年它仅有不到百家门店 ， 但山寨店过千家 。 它们不但影响了原品牌的声誉 ， 还抢注商标 。 鹿角巷耗时两年 ， 耗资千万 ， 才终于拿回自己的商标 。活不下去的“好买卖”：奶茶“凶猛”背后真相
活不下去的“好买卖”：奶茶“凶猛”背后真相
不过 ， 也有品牌不像鹿角巷那样死磕的 。 喜茶原名皇茶 ， 因山寨过多无法注册 ， 于是2016年改名为HEEKCAA喜茶；答案茶也因无力对抗山寨 ， 后改名为1314茶 。新的竞争态势下 ， 所有人都要不断进化、自我升级 ， 才能活下来 。2019年 ， 快乐柠檬创始人吴伯超在接受采访表示 ， 快乐柠檬没有成功 ， 只是还活着 。 这句话的背后是奶茶行业的竞争越来越激烈 。 为了提升业绩 ， 快乐柠檬不但把用了12年的Logo换了 ， 对包装和产品也进行了升级 。在Coco奶茶今年更新的制作流程中 ， 第一道茶汤的制茶工序增加至12道 ， 包括萎凋、浪菁、炒茶、揉碾、干燥等 。深耕台湾当地市场的春水堂 ， 为了在口感方面保持竞争力 ， 仅用本地最好的牛奶 ， 珍珠煮过3小时即丢弃 ， 用折光仪测试奶茶甜度是否合适；新员工培训更不惜耗时6个月 ， 只为选出真正喜爱奶茶文化的人 。要做好奶茶生意 ， 越来越不容易 。【新挑战和老出路】奶茶好喝易上瘾 ， 在于其中的糖分和咖啡因 。 但在健康消费大趋势下 ， 年轻人越来越注重养生 。这对奶茶业可能不是一个好消息 。2017年 ， 上海市消保委对市面上51种奶茶调研后发现 ， 1杯奶茶与5碗米饭或4.2斤香辣小龙虾的热量相同 。 宁波市消保委也发布过类似的报告 ， 有的奶茶一杯的含糖量等于两瓶500毫升可乐 。如今 ， 不少品牌推出了“0卡糖”茶饮 ， 用甜菊糖等代糖代替砂糖 。 这种代糖甜度高于蔗糖 ， 热量仅为蔗糖的1/300 。 虽是如此 ， 网红奶茶的配料如芝士奶盖、珍珠波霸、果酱中的含糖量依然不少 。除了高糖 ， 奶茶行业还存在染色剂超标、非法使用食品添加剂、卫生环境不合格等问题 。如今 ， 网红奶茶店在一二线城市趋于饱和 ， 开始向三四线城市和海外市场拓展 。 据招商证券报告 ， 一线城市茶饮门店经营已经趋于成熟和饱和 ， 门店开店数量出现负增长 ， 三线及以下城市的开店数量增长率则超过138% 。但下沉市场客单价低 ， 高端新式茶饮卖不上价 ， 如何赢得这些市场的消费者也存在新挑战 。为打入下沉市场 ， 喜茶推出了新品牌喜小茶 ， 定价在6-16元之间；奈雪的茶则通过营造更强社交空间的“BlaBlaBar奈雪酒屋” ， 用品牌跨界的方式拓展盈利空间 ， 迎合热爱社交的城市消费者 。


推荐阅读


上一篇：清华是美国人才基地?这届毕业生撑起中国半导体

下一篇：大于法律的文件被删，玩弄法治的念头能抹去吗？