拼多多的新敌人
文/于可心/姚书恒来源：远川商业评论（ID：caijingyanjiu）可能很多人还没意识到 ， 中国最大的生鲜电商 ， 不是经常在电梯里卖广告的每日优鲜叮咚买菜 ， 也不是开在小区底商的盒马鲜生 ， 而是拼多多 。在10月8日的拼多多成立5周年的内部讲话上 ， 黄峥用了三分之一的篇幅来说 ， “买菜是个好业务 ， 是个苦业务 ， 是个长期业务 ， 也是拼多多人的试金石 。 ”2018年 ， 拼多多卖出了653亿的农产品 ， 2019年 ， 交易量翻倍上涨到1364亿 。 与此同时 ， 全国生鲜电商的GMV大概也就2000多亿 ， 每日优鲜、盒马的GMV都在200亿左右 ， 其中盒马还有线下门店的贡献 。拼多多所擅长的生鲜品类 ， 是水果、鸡蛋等保鲜期较长的产品 。 消费者用9.9元就可以买到20只鸡蛋 ， 或者5斤富士苹果 ， 又或者是5斤生姜 ， 产地发货包邮到家 ， 让人买之前看不懂 ， 买之后非常香 。今年8月 ， 拼多多进一步对加大生鲜业务的投入 ， 成立了“多多买菜” 。 如果说卖产能过剩而且还能存放的衣服箱包电子产品是幼儿园送分题 ， 那卖水果大约是中考大题 ， 而卖产地分散而且不能存放的蔬菜猪肉 ， 简直就是奥数决赛的压轴题 。 因此 ， 不管是前置仓、店仓合一 ， 还是纯交易平台 ， 生鲜电商总是殊途同归：亏损 。但刚需、高频、规模大的属性 ， 还是让互联网公司一波接一波地投身于卖菜业务 。除了在内部调动了几千人去卖菜的拼多多 ， 阿里也调度了大润发、零售通、菜鸟、盒马、饿了么五路大军杀入社区生鲜团购 ， 在外部还投资了十荟团 。 美团则由最高级别的S-team团队里的陈亮负责“美团优选” ， 还成立了“飞虎队” ， 要在1000个城市做团购 。 京东也推出了团盟、区区购等团购业务 。中国四大电商巨头觉得 ， 自己终于找到了正确的卖菜方式 。 但在这条团购的道路上 ， 它们都要面对一个绕不开的对手 。长沙起义在中国 ， 一棵菜从农民到消费者之间 ， 通常会经过4个流通环节 。 农村的采购商先从分散各地的农民手上买菜 ， 然后卖给产地批发中心 。 接着 ， 菜被运到城市郊区的销地批发中心 。 再接着 ， 菜市场的商贩、大超市等再从销地批发中心进货 ， 摆在摊位、货架上 ， 让消费者买 。
由于经过的环节比较多 ， 产品的加价率也会比较高 。 安信证券曾经做过一个调研 ， 在上海菜市场卖9.8元/斤的陕西苹果 ， 在陕西当地农户只卖3.65元/斤 。 两者之间的差价 ， 让批发中心、仓储、物流给赚走了 。
喜欢“砍掉中间商、自己赚差价”的互联网公司 ， 当然要打着“效率革命”的名义插一脚了 ， 没想到就此泥足深陷 。以每日优鲜为例 ， 做的是“前置仓”模式 。 先在城市周边建大仓库 ， 然后在小区附近建小仓库 ， 每个小仓库配几十个配送员工 ， 以此保障用户在下单后30分钟左右能收到菜 。 相比传统模式 ， 通过自建仓储和物流 ， 少了产地批发中心 ， 而且还提供送货上门服务 。问题是 ， 除了产品损耗以外 ， 还要承担仓储成本、物流成本、人员工资、水电费、优惠券、广告费 。 你什么时候见过一个卖菜的小商贩 ， 亲自跑去农村拿货 ， 然后铺天盖地打广告 ， 还送优惠券和配送服务？把薄利多销的卖菜生意搞成这样 ， 成本只高不低 。 根据每日优鲜对外公布的数据 ， 要做到80元的客单价才能达到盈亏平衡 。要知道 ， 把餐饮行业规模加上蔬菜肉蛋奶零售规模加起来 ， 除以14亿、再除以365天 ， 中国人每人每天吃饭花销也就20块钱 ， 更何况 ， 居民小区的人口不可能出现突飞猛进式的增长 。 在这种背景下 ， 客单价80块钱才能盈亏平衡的卖菜生意 ， 那就是一个笑话 。另一条道路 ， “前店后仓”的盒马也没好到哪里去 。 有专门改造的店面 ， 既能让消费者边逛边吃 ， 又能做仓储然后提供送货上门服务 ， 听上去非常美好 ， 但实际上这意味着要配两套人马 。 根据上市公司三江购物2019年的公告 ， 在2018年 ， 其运营的4家盒马门店 ， 总收入3亿 ， 亏损2300万 。正当生鲜电商的头部玩家发展面临瓶颈 ， 甚至接连有红极一时的企业暴雷出局的时候 ， 在远离一线城市的湖南长沙 ， 一种新的卖菜模式——社区团购 ， 悄无声息地点燃了燎原之火 。来自湖南益阳农村的岳立华 ， 在开了30多年小卖部、便利店、超市之后 ， 在2014年成立了“兴盛优选” ， 搞起了卖菜业务 。在零售行业浸淫了几十年 ， 岳立华非常敏锐地捕捉到城市化过程中 ， 菜市场拆迁导致老旧小区失去买菜场地、新开的大型超市品种价格太高所带来的“买菜难、买菜贵、买菜远”问题 。 找到了小区里的小商店 ， 让店主兼职向小区里的居民卖菜 。
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