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观点评论|三七互娱下跌背后，“买量滚服”的故事怎延续？( 二 )


可以说 ， 凭借57.11%的销售费用率 ， 三七互娱几乎在游戏板块“一骑绝尘” 。
当然 ， 爱买量这事与三七互娱的打法也有很大关系 。 说白了 ， “买量滚服”的玩法 ， 决定了买量本身也是三七互娱商业模式的基础 。
在解释买量滚服前 ， 你有必要先了解下三七互娱的主打游戏 。 自成立以来 ， 三七互娱一直主打RPG游戏 ， 核心题材有两个传奇和奇迹 。 如果你还不了解这类游戏 ， 在各大网页里 ， 成龙大哥一刀999的广告总看到过吧 。
这种类型游戏是典型的氪金型游戏 ， 通过不断提升属性吸引玩家付费 。 滚服 ， 是这类游戏的另一个特点 。 简单来说 ， 不断开设新服 。 每次去新服 ， 玩家交点钱 ， 就可以在大R充值拉开差距前 ， 进入第一梯队 ， 给玩家带来巨大满足感 。
氪金型游戏的核心理念是“充值就能变强” ， 因此公司在运营逻辑上更看重具有付费能力的用户 ， 通过数值设定 ， 不断“引诱”用户充值 ， 提高单个用户的LTV值 。
在三七互娱的游戏中 ， 往往头部用户贡献了绝大部分收入 。 以三七互娱的《女神联盟》为例 ， 游戏的付费率在3-7%之间 ， 月付费千元以上的用户占比8.46%、金额占比78.46% 。
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不过 ， 由于传奇类游戏专注于排名和装备系统 ， 副本设计投入不足 ， 相对头部氪金用户来说中尾部用户游戏体验较差 ， 导致用户流失较快 ， 游戏生命周期短 。 通常来说 ， 传奇类游戏的生命周期一般在6个月左右 。
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由于生命周期短 ， 传奇类游戏推广前期需要大量广告投放 ， 尽量覆盖更多的用户 。 只要在游戏结束之前 ， 单个氪金用户的获取成本低于用户的LTV ， 它就有动力买量 。 另外 ， 用户流失也会影响头部氪金玩家的用户体验 ， 为了留住氪金玩家 ， 公司也需要去不断买量 。
也正因为如此 ， 传奇系也成了游戏市场上ARPU最高、买量价格最高的产品 。 根据Dataeye的数据显示 ， 2020上半年 ， 买量游戏题材投放趋势中传奇类游戏高居榜首 。
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除了买量需求大 ， 传奇类游戏“特殊”的目标群体 ， 也是其营销费用高企的原因 。 在游戏行业买量 ， 用户画像是一个重要的衡量因素 ， 付费能力越强的目标用户 ， 通常流量费用也就越贵 。
而传奇类游戏覆盖的群体一般为30-40岁的老男人 ， 刚好又是中国游戏行业最大的“金主” 。 根据长城证券研报 ， 2018年中年玩家支撑的传奇&奇迹月ARPPU约为600元/人;面向二次元玩家的游戏月ARPPU的约为200-300元/人;而面向更广泛用户的腾讯类游戏月ARPPU约为100-200元/人 。
可以说 ， 传奇类游戏的赚钱完全建立在大规模买量的基础上 。 从这个角度上说 ， 流量成本的提高 ， 对三七互娱“买量滚服”的玩法无疑是一次巨大的冲击 。
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“买量滚服”的故事结束了？
从目前看 ， 买量成本上升 ， 已经成了游戏行业确定性的趋势 。
一方面 ， 互联网红利消失 ， 新增用户越来越难；另一方面 ， 大厂进入游戏买量发行市场 ， 投放的游戏和素材数量均快速增长 ， 进一步推高了买量成本 。
在这种情况下 ， 三七互娱的买量支出进一步增加 ， 大概率发生 。 而对三七互娱来说 ， 这也并非其面临的唯一问题 。
在众多大厂加入买量大军后 ， 三七互娱的买量优势是否能保持也是个问题 。
先不说字节跳动会进入游戏行业 。 随着头部厂家们买量技术的不断提升 ， 买量能力将不再成为硬门槛 ， 而未来的买量能力 ， 将成为混合财力、精准营销能力、产品ROI以及后续运营能力的测量尺 。 在这个过程中 ， 产品品质将成为重中之重 。
从整个行业发展来看 ， 国内游戏也终究走向内容为王的时代 。 《万国觉醒》、《原神》的例子告诉我们 ， 足够优质的内容是可以不理睬渠道 ， 甚至拒绝腾讯这种大发行商的代理 。
说到底 ， 滚服买量故事的前景 ， 也完全取决于你是否相信 ， 未来的手游市场 ， 是由游戏产品质量和口碑决定的 ， 而不是单纯由买量决定的 。 这看起来有些可笑 ， 但你要知道 ， 在“买量滚服”模式下 ， 游戏不过变成了一个精准的数据模型 。
当然 ， 于当下三七互娱而言 ， 一个更现实的问题是 ， 随着流量成本上升 ， 其“买量滚服”的故事也将被投资人重新审视 。 而在其重新交出一份满意答卷前 ， 也恐怕很难再获得市场的追捧 。


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