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观点评论|三七互娱下跌背后，“买量滚服”的故事怎延续？

_原题为 三七互娱下跌背后 ， “买量滚服”的故事怎延续？
这几天 ， A股游戏公司的日子都不太好过 。
这一切都开始于三七互娱的暴跌 。 10月12日 ， 三七互娱(002555.SZ)开盘后闪崩跌停 ， 收盘价格为37.85元 ， 跌幅为9.99% 。 要知道 ， 三七互娱可是A股游戏公司的“牌面” ， 不仅市值一度超千亿 ， 也是国内仅次于腾讯和网易的第三大游戏公司 。
老大哥出事了 ， 其他小兄弟的日子自然也不好过 。 本周以来 ， 三七互娱跌了15% ， 吉比特(603444.SH)跌了7.5% ， 完美世界(002624.SZ)也跌了10%左右 。
三七互娱的闪崩 ， 与周末的一次券商电话会议有关 。 按电话会议的说法 ， 一些游戏公司买量的ROI（投资回报率）未来将会下降 。
究其原因 ， 一是买量成本上升 ， 头条系2019年的买量成本与2018年持平 ， 2019年头条给代理商的返点是7% ， 而2020年降低到2% 。 二是由于某些游戏受众有限 ， 其用户量和ARPU值（每用户平均收入）接近天花板 ， 买量效率会下降 。
本来 ， 买量是游戏行业的惯例 ， 买量成本上升对所有游戏厂商都有影响 ， 为什么偏偏三七互娱反应特别激烈？说到底 ， 这与三七互娱的打法有很大关系 。 “买量滚服”玩法 ， 决定了买量本身也是三七互娱商业模式的基础 。
要知道 ， 所有A股游戏公司里 ， 三七互娱的营销费用占比是最高的 。 有多高？2020H1 ， 三七互娱的营销费用率高达57.11% ， 比第二名的惠程科技还要多出14个百分点 。 同级别公司里 ， 2020H1完美世界的销售费用率只要14.40% ， 吉比特的销售费用率也不过7.72% 。
随着流量成本上升 ， 三七互娱“买量滚服”的故事也将被投资人重新审视 。
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如何看待游戏公司买量？
三七互娱闪崩 ， 让“游戏买量”话题被重新拿出来讨论 。 乍一听 ， 买量好像是个贬义词 ， 搞得游戏公司收入增长全靠营销驱动 。 那么 ， 我们应该如何理解游戏行业买量这件事情呢？
首先 ， 你要清楚 ， 买量只是游戏行业常见的运营手段 。 如果把游戏买量看作补贴 ， 用电商的逻辑去理解就相对容易多了 。
以拼多多为例 ， 补贴带来更多用户 ， 并直接促进GMV增长 。 而SKU丰富度和消费体验 ， 决定了用户的留存和之后的复购率 。
对游戏公司来说 ， 同样如此 。 买量也带来了用户 ， 直接带动流水增长 。 在这个过程中 ， 游戏是否好玩也决定了用户的留存 。 而一款好游戏的用户生命周期 ， 能远远超出你的想象 ， 极大摊薄买量的用户成本 。 比如 ， 腾讯的王者荣耀、网易的阴阳师至少火了3、4年了 。
与此同时 ， 游戏也是比电商更高效的变现模式 。 在电商行业 ， 多数情况下GMV规模与平台的盈利能力画不成等号 ， GMV做到数十亿乃至上百亿不赚钱的也大有人在 。 原因很简单 ， 电商盈利是一个综合性的问题 。 而游戏公司的盈利简单多了 ， 对爆款游戏来说 ， 无非只是变现能力强弱问题 ， 大概率不会与亏损沾边 。
而随着游戏行业发生变化 ， 买量正在成为行业标配 。
观点评论|三七互娱下跌背后，“买量滚服”的故事怎延续？
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从上图可以看出 ， 除了三七互娱外 ， 腾讯、网易等一线大厂 ， 完美世界、吉比特等重研发的游戏玩家也都在买量 。
原因也不难理解 。 一方面 ， 随着游戏数量井喷 ， 市场供给远大于需求 ， 加上游戏本身也有一定的生命周期 ， 游戏厂家需要更高效触及到用户 ， 买量模式也随之兴起 。
另一方面 ， 在过去渠道联运模式中 ， 渠道分成比例高 。 以安卓渠道为例 ， 联运一般都是5：5分成 。 对精品游戏来说 ， 由于用户生命周期相对较高 ， 边际CPA（Cost Per Action）相对较低 ， 买量是其利润最大化的选择 。
这样的趋势 ， 在今年体现得尤为明显 。 今年以来 ， 《万国觉醒》、《原神》发行均因为渠道分成比例问题 ， 都选择不上架主流安卓商店 ， 通过买量进行推广 。
说到这里 ， 你可能会问 ， 既然买量是游戏行业的惯例 ， 买量成本上升是所有游戏厂商都有影响 ， 为什么偏偏三七互娱反应特别激烈？因为与其他游戏公司相比 ， 买量是三七互娱商业模式的基础 。
【观点评论|三七互娱下跌背后，“买量滚服”的故事怎延续？】/ 02 /
三七互娱的“两板斧”：换皮+买量
在游戏行业 ， 三七互娱爱买量是出了名的 。 这公司买量到底多夸张？我们可以看下数据：
2017年-2019年 ， 三七互娱营收分别为61.89亿元、76.33亿元、132.27亿元 ， 同比增长23.33%、73.3% 。
同期 ， 三七互娱的销售费用支出分别为19.1亿元、33.5亿元和77.4亿元 ， 同比增长75.4%、131% 。
算下来 ， 2019年三七互娱的销售费用率高达58.49% 。 到2020H1 ， 也仍然有57.11% 。
58.39%的销售费用率是什么概念？说一组数据：在A股游戏板块23家公司中 ， 大都销售费用率只在10%-20%之间 。 排在第二的惠程科技 ， 也只有43.96% 。 同级别公司里 ， 2020H1完美世界的销售费用率只要14.40% ， 吉比特的销售费用率也不过7.72% 。


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