模式|“拼购热”背后，电商“新旧”换轨
_原题为 “拼购热”背后 ， 电商“新旧”换轨 
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文|韩志鹏
“Gucci丝袜有姐妹拼单吗？朋友穿了两天不合适 ， 600出 ， 找个姐妹一起拼单 ， 一人300？”
“下个月想穿但有点贵 ， 再找两个人一起拼吧？”
丝袜拼单穿？或许是“贫穷限制了我们的想象力” ， 原来上海名媛的一顿下午茶可以六个人拼 ， 五星级酒店的套房可以20个人轮流来拍照 ， 机智的网友可不会放过这种梗：拼不了下午茶 ， 还可以拼奶茶；拼不了丝袜 ， 我们能拼秋裤 。
“上海名媛拼单”火了 ， 而其中的拼购模式同样火爆 。
2019年 ， 可谓拼购电商的丰年 ， 阿里、苏宁、京东都发现拼购模式仿佛流量黑洞 ， 吸走了用户与GMV；于是乎 ， 拼购赛道变得拥挤起来 ， 就连腾讯、美团都亲自下场 。
【模式|“拼购热”背后，电商“新旧”换轨】不过 ， 关于拼购模式的“误解”也层出不穷：拼购就是低价、拼购就是社交电商……实际上 ， 拉长时间线看 ， 从当年人人逛商城的“淘电商”模式 ， 到今日“商品找人”的全民拼购时代 ， “新旧”电商之间正在完成接力棒的交接 。
这亦是时代洪流下不可逆的趋势 。
拼购时代 “李哥 ， 就动动手 ， 花个几块钱 ， 这单帮我拼一下呗 。 ”
“王姐 ， 这10包餐巾纸也不贵 ， 拼一下花不了多长时间 。 ”
从2017年开始 ， 在上海工作、老家是江西一座小县城的Cindy就发现 ， 身边的七大姑八大姨玩起了电商拼购 ， 亲戚群里经常会被拼单链接刷屏 ， “最开始是拼多多 ， 这两年也发现有人在用苏宁、京喜 。 ”
“我问我妈 ， 一开始是广场舞舞友教她用的拼多多” ， Cindy认为 ， 生活在县城的人时间充裕 ， 娱乐活动不丰富 ， 所以往往会用更多精力去研究 ， 在哪家电商购物更实惠 。
“便宜 ， 这是我老家亲戚对拼单最大的感受” ， Cindy说 。
拼多多董事长黄峥此前就表示：“实惠 ， 依然是普适性的需求” ， 而在移动互联网高度普及的当下 ， 各家电商正借用“拼购模式” ， 将实惠的需求继续深入人心 。
2015年9月 ， 拼多多正式上线 ， 用户可以通过向家人、朋友发起拼单 ， 享受更高性价比的购物体验 ， 以此为基础 ， 拼多多迅速攫取下沉市场流量；而两年后 ， 拼多多先行的“拼购模式”引得更多电商平台竞折腰 。
2019年初 ， 京东拼购开启新一轮招商 ， 商家可利用拼团工具自行设置拼购商品；当年3月 ， 京东拼购又针对生鲜产品推出“原产地直采”模式；
2019年初 ， 苏宁推出“拼品牌”计划 ， 帮助中小企业打造互联网品牌；苏宁“乐拼购”更名“苏宁拼购” ， 主推8块8包邮；
2020年3月 ， 阿里推出淘宝特价版 ， 销售商品以C2M定制商品为主；支付宝也上线了拼团功能；
……
拼团模式蔚然成风 ， 参战者不止线上电商平台 。 今年5月 ， 腾讯亦上线微信小程序“小鹅拼拼” ， 主打商品拼购；而美团也在今年内测支持低价拼购外卖的“拼好饭”App ， 滴滴“花小猪”也采取拼单打车的模式 。
一时间 ， 拼购模式从0到1 ， 成为电商获客的新法宝 。 艾媒咨询统计显示 ， 2018年中国拼购电商用户规模将达到4.19亿人 ， 预计到2020年这一数据将超过5亿人次 。
其中 ， “实惠”依然是用户选择拼购的第一驱动力 。 艾媒咨询统计 ， 2018年 ， 用户因为“优惠力度大”而继续使用拼购电商的比例 ， 一度超过64% 。
无论电商格局如何嬗变 ， 性价比始终是调动用户消费的重要因素 ， 而拼购所代表的低价和实惠 ， 同样是一次消费升级 。
过去十几元甚至几十元的纸巾 ， 在拼多多上能卖到几元 ， 实现这一价格并非是要求商家补贴 ， 而是平台极致压缩从产到销的路径 ， 有效节约商品流通过程中的经销、代销成本 ， 并将其返利给消费者 。
显然 ， 透过“拼购低价”的表象 ， 其实质上是一种链路改造 。
中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇曾表示 ， 有别于主要依靠搜索、浏览来挑选商品的传统方式 ， 拼购电商最大的特点是通过朋友推荐、凑单、拼团、砍价等社交方式来选购商品 。
因此 ， 拼购模式变革了货与人的匹配路径 ， 借助社交流量 ， 商品被推荐给用户 ， 而消费者主动搜索商品的比例降低 ， 这也符合“内容找人”时代的用户特征 。
再进一步看 ， 拼购模式的崛起 ， 或许是电商“新旧交替”的重要信号 。
流量新游戏 “便宜、方便 ， 甚至还有点身份象征 ， 就像iphone刚出来时 ， 在大街上拿着苹果手机会有鹤立鸡群的感觉 。 ”这是PC时代消费者使用淘宝时最直观的感受 。
事实确实如此 ， PC时代流量红利井喷 ， 用户触网需求庞大 ， 且商品供给还跟不上用户需求进化的脚步 ， 消费者“逛”商城、搜索想买的东西 ， 这其中也存在巨大商机 。
因此 ， 经历了与易趣、ebay的战争后 ， 淘宝迅速崛起 ， 到2008年时在中国网购市场的份额占比就高达79%；其模式正是经典的“货架式”商城 ， 前端聚集各类商家 ， 后端吸引海量消费者 ， 从中实现“货”与“人”的匹配 。
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