晚会|互联网+卫视搭伙办晚会，葫芦里卖的是什么药？
_原题为 互联网+卫视搭伙办晚会 ， 葫芦里卖的是什么药？
文 | 阿木
一边是互联网公司 ， 一边是传统卫视 ， 二者碰撞之后 ， 会产生怎样的火花？
10月16日 ， 2020抖音美好奇妙夜暨浙江卫视秋季盛典大幕拉开 ， 这已经是这一IP走过的第三个年头；无独有偶 ， 就在一个月前 ， 百度APP牵手浙江卫视推出了《百度好奇夜》；再过两周 ， 快手也将会携手江苏卫视推出年度盛典 。
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这些接踵而来的定制晚会 ， 都是原来的配方 ， 也都是熟悉的味道 ， 内容同质化相当严峻 ， 可这丝毫不会影响互联网巨头们的乐此不疲 。
究竟是怎样的魔力促使互联网公司为何纷纷在卫视下单定制晚会？开展晚会大舞台的互联网公司 ， 葫芦里卖的到底是什么药？
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百度好奇 ， 抖音奇妙
定制晚会成互联网“年会”
近期 ， 密集的定制晚会吸睛不少 ， 前有百度好奇夜 ， 后有抖音美好奇妙夜 ， 之所以互联网平台集中搭伙卫视定制晚会 ， 最直接的意图在于定制晚会可以向外界展开全方位的宣传 。
以刚结束的抖音美好奇妙夜为例 ， 虽然平台也冠之以“浙江卫视秋季盛典”的名头 ， 但是无论从内容到形式 ， 都被抖音占据了绝对主导的位置 。
据相关数据统计 ， 2019年的抖音美好奇妙夜 ， 在近3个小时的晚会中 ， 抖音的软广植入（除角标）时长超过1小时11分 ， 品牌的提及频次达到了590次 ， 可见一斑 。
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今年也同样如此 ， 在每一个节目表演之间 ， 都有关于抖音相关的内容宣传 ， 除了覆盖片头、口播、预告、字幕框等硬性植入之外 ， 同时 ， 整场晚会多个地方有对于抖音品牌的软性植入 ， 在这些内容植入中 ， 也暴露了一些问题所在 。
一方面 ， “自嗨”属性让定制晚会沦为互联网公司的“年会” 。 抖音美好奇妙夜中的整体节目 ， 基本上都是以抖音热门歌曲与舞蹈作为主要内容 ， 算是为专属抖音人举办的一场晚会 。
在汪苏泷与赵露思的对唱中 ， 抖音备受欢迎的背景音乐串烧 ， 《我和你》《夏天的风》《万有引力》依次被唱响；在王耀庆、乐华七子联合抖音创作者表演的节目《一键进入DOU舞模式》中 ， 搭配着多首抖音洗脑神曲 ， 跳起了土嗨的舞蹈 。
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另一方面 ， 当明星与创作者同台 ， 难免造成明星是主角 ， 创作者只是绿叶 。 虽然晚会的主题是“世界有你更美好” ， 但是当一众明星与抖音创作者同台时 ， 创作者的优势难以发挥出来 。
在Angelababy与抖音创作者携手带来的歌曲《微微》中 ， 来自抖音创作者的“小石头和孩子们”仅是以和声亮相 ， 大屏幕中播放了众多创作者的抖音原创视频 ， 而这些鲜活的内容理应成为整个节目的主角 。
当然 ， 也有将内容与植入结合十分巧妙的地方 ， 在周深与腾格尔表演的《大鱼的天堂》中 ， 当表演到歌曲后半段时 ， 两位歌手变身动漫形象 ， 从三次元进入二次元的世界 。 节目结束后 ， 主持人介绍道 ， 在抖音平台也可以实现同款变身漫画特效 ， 真正做到了有机结合 。
此前百度好奇夜也面临同样困境 ， 很多节目为了介绍互联网公司的产品而刻意去创作 ， 反而使得节目的商业属性增强 ， 观赏性大打折扣 。
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互联网牵头 ， 卫视铺路
【晚会|互联网+卫视搭伙办晚会，葫芦里卖的是什么药？】各取所长营销盈收两不误
即便如此 ， 互联网平台与卫视平台的合作还是接二连三 ， 促使这一切的动力 ， 莫过于双方能从中获得共赢 ， 互联网平台需要营销 ， 卫视平台需要盈收 ， 双方自然一拍即合 。
对于互联网平台来说 ， 打造奇妙夜或狂欢节 ， 不仅可以用卫视与网络受众的差异性来为自己拉新 ， 同时也可以借助卫视的专业团队 ， 来达到品牌营销的目的 ， 尤其是在特定的节庆之前 ， 给平台接下来的安排续航造势 。
百度好奇夜适逢百度公司成立20周年庆 ， 各大电商平台从双十一狂欢夜 ， 到618惊喜夜 ， 以及5月5日、8月18日、9月9日等均是如此 。 透过一场晚会 ， 可以赋予这些虚拟节日更为直接的节庆氛围和真实体验 ， 给品牌的用户增强仪式感 。
而今年的抖音美好奇妙夜同样也在非常重要的节骨点 ， 上月 ， 在第二届抖音创作者大会上 ， 字节跳动CEO张楠公布了抖音最新的数据：截至2020年8月 ， 包含抖音火山版在内 ， 抖音的日活跃用户已经超过了6亿 ， 助力品牌持续有效赋能 。
同时 ， 根据抖音官方数据 ， 抖音在过去一年 ， 有超过2200万人在平台获得收益 ， 合计收入超过417亿元 。 这样的背景之下 ， 这样的定制晚会更像是给予抖音创作者们所举办的一场“庆祝Party” ， 借用晚会的形式给平台KOL增强荣誉感 ， 提升用户的合作粘性 。
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