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文旅|文旅IP养成与呈现( 二 )


文化IP的挖掘与包装
01
文化IP化的产生背景
首先 ， 互联网时代来临 。互联网时代 ， 信息的纷繁程度几乎到了不可控的阶段 ， 一切商业内容和场景的分发都是去中心化的 。依靠传统中心化时代的品牌渠道进行商业识别很困难 ， 也无法实现精准的效果 。
其次 ， 后疫情时代的消费升级 。疫情带来了危险 ， 同时也带来了机遇 ， 文化旅游行业需要适应大环境带来变化 ， 从观光游、休闲娱乐游转变为目的地和需求更明确的旅游方式 ， 同时线上旅游也附加了更多社交功能属性 。旅游本身就是一种精神消费 ， 属于一种体验式消费 ， 带有很强的情感属性 。如果文化旅游景区仅仅只有感官上和物质上的刺激 ， 是远远不够的 ， 需要给消费者提供更多的情感归属和共鸣 。
再次 ， 避免同质化竞争 。同质化的产品已经无法超越游客的心理预期 ， 使游客旅游兴致降低 。从产品角度说 ， IP是原创性的 ， 属于一种精神再创造 ， 具有独特唯一性 ， 而且带有情感的温度 ， 是文化旅游景区在旅游市场竞争中无可替代的 。在保留景区特色和调性的基础上 ， 越有特色和情感标签的IP ， 越能够吸引消费者 。
02
新的商业模式定位
文化旅游景区传统的商业模式需要提升 ， 增强盈利能力 ， 重点是提升单次关联消费总量 。创新商业模式从现有客户身上挖掘更多的变现能力是一个挑战 。IP运营通过聚集忠实粉丝 ， 情感链接互动 ， 实现单次实体消费引流到网络的持续消费 ， 吸引消费者重复购买 。
文化IP的传播与赋能
在找到文化切入点 ， 进行包装以后 ， 如何传播并在传播之后形成闭环非常重要 。
01
做好IP定位
定位的核心是目标客户是谁？他们的价值观和价值理念是什么？消费者和旅游景区的情感切入点是什么？景区IP形象和精神的实质是目标消费者内心共鸣的映射 。只有这样才能有效地传播到目标人群 。
02
IP要具有故事性
有了故事性就能具有趣味性 ， 才能被消费者接受认同 。这样的IP才能被消费者更容易记住 ， 更容易被传播 ， 更加有趣味性 ， 才能跟消费者产生共鸣 ， 建立消费者对既有文化消费场景的认同 ， 进而达成二次合作 。
03
要赋予IP文化流行的属性
通过推广宣传将IP生成一种文化 ， 让更多的人理解和接受 。景区IP被做出来只是第一步 ， 更重要的是做推广 ， 让IP得到大家的认同和接受 ， 跟消费者建立更多的精神链接和情感共鸣 。例如近几年比较火的UGC（User Generated Content）就是典型的普通游客的视角 ， 因此 ， IP传播的前提 ， 就是要找到IP的特点 ， 即可被短视频化的内容与目标消费者建立精神链接 。
04
IP化运营要保持连贯性
连续性不是重复做一件事 ， 而是基于大IP的背景下 ， 找到更适合当下或者未来传播的手段 。如果景区IP缺少热度和持续性的曝光 ， 就很容易被遗忘 。景区可以通过计划性的品牌和事件营销活动 ， 持续地刺激消费者 ， 不断深化和强化消费者对IP形象的理解 ， 保持IP的话题性和新鲜度 。
05
IP传播与赋能的重要内容
第一是视觉体验 。视觉吸引是引起行为的必要前提 ， 视觉内容能够很好地体现文化消费场景的独特性从而成功地吸引受众 ， 应该说视觉体验是读脸时代的产物 ， 独特的视觉体验 ， 是形成游客心理记忆点非常重要的一部分 。
第二是情感共鸣 。情感共鸣首先是在传达景点的独特性 ， 反映什么主题 ， 适合什么人群？其次是场景中如何体现与目标用户的情感连结要素 ， 并与之产生互动 。
第三是家庭娱乐 。旅游要落地不能只增加游客量 ， 还要通过IP的转化形成情感共鸣 ， 这就需要花很长时间来做产品定位 ， 最终转化成可被实现的商业价值 。
06
后疫情时期文旅要素的位移
受新冠疫情的影响 ， 旅游六要素的模式也发生了变化 。首先吃住行方面要依托线下场景来完成 ， 游购娱可以通过线上完成 ， 但是线上和线下并不是独立的两部分 ， 需要进行整合才能发挥更大的效用 。


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