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|当“芝芝桃桃”遇上美妆：“她经济”下的新社交货币( 二 )


新品上市 ， 微博、小红书、B站等新媒体平台的联动宣推将产品和品牌带入大众视野 。 大V与明星代言人的粉丝充当产品消费的第一梯队 ， 并通过其社交平台的分享 ， 带动产品的二级传播 。
然而联名品牌双方已经不再满足于新媒体平台的传统营销方式 ， 如何从常态化的操作中跳出 ， 直接链接到目标受众成为联名品牌共同思考的问题 。
快闪活动成为品牌们走近消费者的一种新方式 。 线下对于全新联名产品的集中展示与亲身体验 ， 将品牌与消费者的距离拉近 。 而明星体验官或代言人的出现和“快闪”限时的形式 ， 则能够最大程度上调动目标群体的关注度和参与度 。
早在2018年 ， 喜茶与百雀羚的联名活动就采用了“快闪”的形式 。 喜茶将一辆承载老上海回忆的复古巴士开进了长宁区来福士 ， 用潮酷插画语言讲述上海故事 。
这场以“致敬经典”为主题的快手活动取得了不错的成效 ， 喜茶与百雀羚联名款的会员卡上线10分钟内即售罄 。
2019年 ， 乐乐茶和自然堂的“以茶之名”面膜空间则更是利用快闪活动打破了线上线下的壁垒 。 在面膜空间中 ， 消费者可以亲身体验面膜的功效 ， 还能同时品尝专业茶道师现场烹制的手工茶 。
除此之外 ， 明星体验官姚驰、邓超元亲手制作跨界限定款茶饮“越桔懒懒茶” ， 与现场粉丝互动 ， 多位美妆达人现场直播更是带动了线上的话题讨论 。
在快闪活动中 ， 营销的主题不再是空洞的广告语 ， 也不再是“单刀直入”的产品体验分享 ， 而是将新的生活方式和文化观念注入到品牌形象中 ， 通过亲身体验传达给受众 。
这种形式的营销 ， 将平面化的品牌形象转化为真实场景 ， 在沉浸式的体验与明星带来的情绪狂欢中实现品牌营销 。
在这个视觉化的时代 ， 如何为消费者搭建空间 ， 成为创新营销的关键 ， 但传统的社交媒体平台仍然是品牌营销的主战场 。
三、“她经济”整合：带给品牌新思考
2020年 ， 中国偶像市场总产业规模将达到千亿 ， 而随之形成的庞大的粉丝经济链中 ， 大多数是女性受众在买单 。 无论是男偶像还是女爱豆 ， 女性都成为了粉丝群体的主要构成力量 。
新电商时代 ， “80后”、“90后”女性作为中国家庭购物决策的主导者 ， 也成为了电商平台竭力争取的目标群体 。 在各电商平台上 ， 针对女性消费者的入驻店铺也占多数 ， 而这投射到线下的百货商场 ， 也依然成立 。
从偶像经济到服装市场 ， 从电商平台到线下商场 ， 经济收入提高、自我意识觉醒的女性群体逐渐成为了在各个领域都不可忽视的消费力量 。
在埃森哲“智赢她经济”的报告中提到 ， 中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者 ， 如果单独按照人口数量计算 ， 她们将构成世界第三大经济体 ， 其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出 ， 足以构成世界第三大消费市场 。
“她经济”崛起 ， 迎合女性的需求与偏好成为商家和品牌的重要突破口 。
美妆作为“她经济”的重要组成部分 ， 吸纳了相当一部分的女性购买力 。 2019年 ， 中国化妆品行业市场零售额（限额以上）达2992亿元 ， 年累计増长率12.6% 。
随着美妆市场的发展 ， 电商和社交新零售渠道的崛起 ， 不少新锐小众品牌崛起 。 在线上 ， 大牌彩妆占34% ， 小众彩妆占 66%;在线下 ， 大牌彩妆占49% ， 小众彩妆占51 % 。 消费者的选择日益多元化 。

|当“芝芝桃桃”遇上美妆：“她经济”下的新社交货币
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然而这样的多元化带来的是市场竞争的加剧 。 大牌彩妆以品质和品牌积淀取胜 ， 小众彩妆则以创新理念和价格杀出重围 。
市场的过度饱和带来的是产品日益同质化的问题 ， 从色号区分度日益缩小 ， 到品牌设计理念逐步靠近 ， 甚至是营销手段都呈现一致趋向 。 在这样的同质化市场环境中 ， 寻找新的品牌价值成为赢得竞争的突破口 。


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