社交无“淘”:一个时代过去是另一个时代开启
本以为是高端奢华的富婆团 ， 结果却是高配版拼多多 ， 所谓的人均爱马仕不过是“四人拼团 ， 我用一周”……近日 ， 一篇名为《我潜伏上海“名媛”群 做了半个月的名媛观察者》的文章刷屏 ， 上海名媛群的话题随之冲上微博热搜 。
不得不承认 ， “名媛”现象引发热议背后 ， 是这些年拼多多加速跑马圈地 ， 收割小微电商的 ， 并成功在阿里京东拦截下闯出一条“血路”的缩影 。移动互联网时代的到来 ， 让消费者能够在社交中以更高性价比的方式拿到同样的商品；而对于商家来说 ， 获得了生产的确定性 ， 更加有利于优化成本结构、推动生产端变革 。 “拼”的时代已然全面到来 ， “拼单名媛”背后 ， 曾经的“淘”霸主已然渐行渐远 。“拼”已经进入全民参与时代“上海名媛群”引爆网络 ， 迅速引起了舆论场“狂欢”的同时 ， 还掀起了“拼单豪华酒店”的玩梗热潮 ， 宝格丽、丽思卡尔顿等五星酒店首当其冲被贴上“拼单”标签 ， 自成一派 。
截至14日15时 ， “上海名媛群”在全网的声量突破25.43万 ， 热度指数峰值高达84.46 ， 短时间内成为最受社会关注的热点事件之一 。 其中 ， #多家五星酒店回应网传名媛拼单# 相关话题持续走热 ， 促使“名媛拼单豪华酒店”引发10.23万条全网信息 ， 平均传播速度1624条/小时 ， 舆论争议在酒店行业内发展趋势突出 。拼图之风 ， 除了吹到传统消费商品之外 ， 汽车圈、旅游圈……也刮起了拼团热潮 。 时下的国内汽车市场 ， 除了之前选择较多的轿车和SUV ， 现在MPV、跨界车、新能源车等细分市场上的选择极为丰富 。 在购买力没有跨越式提升的情况下 ， SUV市场遭遇到近年来少有的冲击 ， 迫切需要一个既能彰显诚意又能迅速传播的营销方式 。哈弗汽车采用了和其它网购类似的方法 ， 点进链接后的页面简单明了 ， 可直接选择中意车型完善信息并付定金发起拼单 。 而且优惠方案一目了然 ， 发送拼团链接给亲友拼团 ， 或直接参加其他亲友的拼团 ， 购买指定车型成功 ， 达到最小拼团量 ， 就可享受每辆车相对应的购车优惠 。 哈弗也认为 ， 在适当的时机 ， 用适当的方式进行优惠促销 ， 有望助力其向总销量突破500万辆前进 。移动端时代 ， “拼”何以从新电商成长为主流消费电商？背后 ， 是消费者已经从目的性极强的搜索购物 ， 转向了社交场景化的拼团购物 。拼团的概念源自线下 。 在传统零售时代 ， 人们经常会呼朋引伴去逛“供销市场” ， 而选择供销市场的主要原因 ， 是可以通过“多人拼团”的方式 ， 从市场经营者手里拿到“量大从优”的批发价 。 到了互联网时代 ， 豆瓣网友等互联网原住民将线下的社交砍价行为复制到了线上 ， 组建了相关的论坛社区来延续这一购物模式 。
“拼”有了自己的商业模式 ， 但要在阿里巨头夹击下突围 ， 还取决于移动互联网普及到所有消费者 ， 人群需要把社交、内容消费、购物等需求迁移到智能终端上来 ， 而“拼”模式恰好能满足消费者变化需求 。 即商品太多 ， 消费者不够分 。 谁让用户爽 ， 谁就能获胜 。 用户越来越懒 ， 不想做饭才有了外卖 ， 不想关注和筛选 ， 才有了算法推荐 ， 这是抖音迭代微博 ， 拼多多迭代淘宝的逻辑 。从互联网的发展历史来看 ， 社交场景作为中国最大的流量生态 ， 不可能长期不存在购物需求 ， 因此 ， 也必然会催生新的商品交易模式 。 拼单 ， 正是社交场景+购物需求的产物 。并且 ， 疫情等黑天鹅事件考验下 ， 让人们重新反思消费主义 。 用户越来越精 ， 发现商品主要是拿来用 ， 不该为背后的消费符号买单 。 拼单是最大化效用的方式 ， 因而在这个时代受到追捧 。“淘”份额已经进入增长瓶颈“拼”市场规模逐步增长的背后 ， “淘”份额已经进入增长瓶颈 。
“拼”时代最具代表性的独角兽拼多多 ， 诞生于2015年9月 ， 从一开始不被人了解、到看不起 ， 直到2018年7月26日在纳斯达克上市 ， 一度市值高达351亿美元 ， 相当于3/2个京东 。 这一条路 ， 拼多多只花了三年的时间 。并且 ， 从各大电商平台营业收入来看 ， 京东和阿里巴巴双巨头地位稳固 ， 但增长已经明显放缓 。 拼多多体量虽和前两者有一定距离 ， 但以“黑马之姿”高速发展 ， 成为主要经济数据增长最快的电商企业 ， 后颈不容小觑 。作为普及度最高的互联网服务之一 ， 电商行业在我国的发展可谓是一日千里 ， 但是在经过高速的发展阶段后 ， 电商整体的行业发展增速开始放缓这个不可避免的趋势也从电商巨头的财报中露出端倪 。“淘”哪里掉队了？某种程度而言 ， 单纯的没有社交的电商、在流量触顶的当下 ， 平台将会逐步失去竞争优势 。 这些年 ， 无论是电商巨头还是垂直类电商 ， 都在加速去电商化就是对这句话最好的解释 。淘宝是“人找货”的货架式电商 ， 从电商交易模式上看 ， “淘”的核心是“货”和“场” ， 依赖的是掌控商家和商品 ， 被动等待用户搜索 。 形象化比喻来看 ， 是商家在中心化商场 ， 如淘宝租赁店面 ， 上架众多商品 。 消费者要在海量商品信息中 ， 搜寻自己需要的 。 因此 ， 传统货架电商的核心驱动力来自于如何通过二选一等方法掌控商家 ， 其商业模式的根基也是要服务商家 ， 而不是服务消费者 。从平台来看 ， 平台运营遵循“GMV=流量*转化率”的公式 ， 通过竞价排名等多种方式来实现变现 ， 平台的核心目标是提高转化率 ， 如淘宝短视频和直播 ， 也是通过多媒体提供更多信息 ， 加快消费者购买决策 。 尽管仍然强大 ， 但发展势能正在被逐渐迭代 。“拼”是移动互联网时代下社交场景的新电商 ， 以人为主 ， 模式核心是为消费者推荐、定制合适的商品 ， 并通过“人以群分”的拼单逻辑 ， 实现性价比 。 尽管在商品供应上有短板 ， 但因为满足了消费者的核心需求 ， 因此 ， 有卓越的加速性能和更低的运营成本 ， 是未来的主流 。拼多多是“货找人”的社交电商 ， “拼”的核心是“人” ， 消费者一起拼单 ， 集聚性需求形成规模 ， 降低商家运营成本 ， 同时影响产品体系 。 自下而上的定制需求 ， 形成有限的SKU ， 增加货和人的匹配效率 。“拼”的引擎是社交和算法 。 社交平台持续降低流量成本 ， 减少消费者决策时间 。 社交关系也给算法“喂料” ， 人人都是一个节点 ， 形成网状结构 。 拼多多的推荐是分布式算法 ， 系统面向个人、而非群体推荐商品 ， 最终成交又受朋友影响 ， 拼单概率更大 。未来社交与电商之间联系会愈发紧密 ， 分割 。 未来的电商 ， 不会独立于社交 ， 倘若人们的购物模式或习惯真由社交来主导的话 ， 那单纯的没有社交的电商平台将会变得岌岌可危 。电商从“搜索时代”向 “社交时代”进阶一个时代的过去是另一个时代的开启 。 “拼”能否取代“淘”？
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