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pore-AP大叔|抖音营销下半场：除了卖货，更是做品牌( 二 )


pore-AP大叔|抖音营销下半场：除了卖货，更是做品牌
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这类玩法 ， 其实给了那些设计独特、效果明显的商品一个机会 ， 尤其是细分品类 ， 例如美妆类目中口红里的变色润唇膏、云朵感唇釉等；身体护理产品中的磨砂膏、去角质膏、除螨皂等 。
品类越细就越垂直 ， 产品的独特差异点就越突出 ， 起到的投放效果也就越高 。 这个游戏规则 ， 其实非常适合细分的美妆产品 ， 也因此出现了一些美妆品类的王者产品 。
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抖音中崛起的部分品类王者代表品牌
来源：新锐品牌研究所
2、品效合一
在通过视觉种草之后 ， 抖音带来的第二个改变 ， 是大大缩短了消费者的购买链路 。
抖音的购物车功能 ， 支持外部链接 ， 在用户端形成了种草后还能当场拔草的完整链路 ， 帮助品牌实现快速收割 。
而在这一环节中 ， 美妆护理类目 ， 因为它返佣高、效果转化明显的特性 ， 也成了带货达人选择的香饽饽 。
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抖音带货达人的带货类目 ， 几乎都与“美妆护理”有关
来源：蝉妈妈
渐渐地 ， 这些能带货的美妆账号 ， 也成为了品牌们的必争之地 ， 带来了高ROI的投放效果 ， 一度可以达到1:5到1:50的阶段 。 一时间造就了抖音投放的红利期 。 自然旋律身体乳、半亩花田除螨皂都是那个时期崛起的代表 。
3、激发更多UGC
要说抖音带来最有意思的改变 ， 我觉得是它用娱乐化的手法 ， 带来的UGC新玩法 ， 让营销的效果不仅仅依赖于KOL 。
抖音平台的游戏规则 ， 就是套用一套剧本和模板 ， 大家都去模仿 ， 看谁做的好看有意思 ， 就能获赞涨粉 。
这种深层互动的玩法 ， 到了品牌这 ， 就给产品带来了社交属性 。 不单单停留在让人看到觉得好玩 ， 也会促使用户自己去尝试 ， 然后再po作品曝光 。
例如我之前分析过的泡泡面膜 ， 就有一个”脸越脏起泡越多“的概念 ， 听了是不是就很想试试？
抖音带来的这三种变化 ， 对新锐美妆品牌的崛起起到了很大的帮助 。
一方面 ， 这些新崛起的美妆品牌 ， 基本都打了一个细分需求；另一方面 ， 这些新锐美妆品牌的售价普遍在百元以下 ， 也在抖音用户群体的预期中 。
这一红利期 ， 可以说是许多新锐品牌的品效合一实验田 。 我们可以看到 ， 玩短视频玩的早的一些品牌 ， 现在已经做的风生水起了 ， 例如半亩花田、阿芙、纽西之谜等等 。
有流量红利的地方 ， 一定会吸引品牌的视线 。 随着平台玩法渐渐成型 ， 这个机会点也让海外品牌发现了 ， 并且不想错过 。
入局的玩家越来越多 ， 也让这片蓝海逐渐变成红海 。 原本的品效合一开始被弱化 ， 爆品的机会也没有那么多了 。
那么2020年抖音是什么玩法呢？
02 抖音营销的下一步：品效协同
上周我刷抖音的时候 ， 看到了一个美妆好物节的活动 ， 有点意思 。
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抖音拉来了许多明星和品牌做了一个集合页 ， 放上了许多国际和国货超级爆品 。 还拉了一群明星给各种品牌做好物推荐官 ， 我看到了杨紫、郑爽、张天爱……
抖音美妆好物节除了联动明星、达人造势外 ， 还有一些互动机制 ， 引导用户群体参与 ， 里面所有的商品链接和天猫打通 ， 还开辟了许多主会场和分会场 。
这种玩法让我不禁让我眉头一紧 ， 抖音说白了想要把自己进一步打造成发现美妆品牌的核心心智阵地 。 官方联动所有平台上的头部美妆品牌 ， 拉到台前 ， 把美妆这个大饼深度绑定 。


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