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电子商务|电商补贴，“百亿”战场( 三 )


在低价战场上 ， 电商巨头们原本有着不同的起点和发展基础：淘宝虽然起源于低价市场 ， 但在升级发展的过程中 ， 品牌化与用户向高端化发展 ， 这也是它这些年来盈利的奥秘；京东开始采用的就是品牌化路线 ， 且主要以3C为主 ， 天然注定其高客单价现实；拼多多虽然因低价路线一路收获无数用户 ， 但在品牌端却一直被掐着脖子 ， 使得其盈利无法与营收增速相提并论 。
由不同的起点上最终相遇到一个新的“起跑点” ， 此次“双11”正是这一新“起跑点”的起跑时刻 。 只是在起跑时 ， 它们先天基因所带来的优劣仍然分明 。
不同的制胜逻辑
“双11”正式开启前 ， 薇娅、李佳琦、刘涛就在微博、直播间等各种渠道预热10月21日凌晨的活动单品 ， 不少消费者按照品牌进行对比梳理 ， 整理出一份购买清单 。 最终 ， 21日零点 ， 他们准时在直播间蹲守自己需要的单品 。
几年前 ， 电商还是一个以人找货的年代 ， 用户根据自己的需求在各种商品中进行筛选 。 后来 ， 货好找 ， 反倒是人越来越“贵” ， 电商发展进入一个以货找人的年代 ， 直播就是以货找人的典型 。
而在此次“双11”中 ， 更多消费者既在以人找货 ， 找自己想买的品牌；也在以货找人 ， 蹲守直播 ， 以低价拿下 。 其实 ， 世间万事万物从来不是只有一个答案 ， 现在的电商发展也不是只有一个途径 。
正如低价逻辑 ， 从来也不只有一个 。 虽然同样是低价 ， 同样是“百亿补贴” ， 但当前的电商市场中具有不同的低价逻辑 ， 这两个逻辑分别从电商产业链的两端入手 ， 各有侧重 。
最先提出“百亿补贴”的拼多多 ， 当然更注重的是用户端的“大单低价” ， 类似以货找人 ， 即以人数来补足价格 ， 这也是其“拼单”模式的由来；聚划算 ， 作为天猫的品牌促销一环 ， 在品牌端有着明显优势 ， 类似以人找货 ， 是以自身在供应链端的优势与话语权来做到低价 。
这次双十一聚划算百亿补贴 ， 囊括CPB、YSL、宝洁、纪梵希、膳魔师等多个大牌 ， 品类囊括衣食住行等各个方面 ， 包括1分钱房子、随心飞机票、半价汽车等 。 同时 ， 它还有着极强的品牌孵化能力 ， 计划在“双11”期间扶持1000个地域品牌 。
低价逻辑的不同 ， 是由各自的起点与资源聚集所决定的 ， 只是在当下的互联网与电商环境下发展前景不尽相同 。
以拼多多为代表的电商本着用户低价路线 ， 在收割完一部分用户后将发展受阻 ， 毕竟中国的电商用户是有限的 。 在不能单纯依靠用户数量增长之后 ， 提升用户消费频次 ， 进行单个用户的深耕就变得至为重要 。
至于以聚划算为代表的品牌低价路线 ， 当前需要做的是在用户端的拓展 ， 聚划算在手淘首页存在一级入口 ， 在享受淘宝7亿活跃用户导流的同时 ， 也在通过明星直播、电视广告等形式引流 。
对于用户低价路线和品牌低价路线来说 ， 未来已经清晰 ， 前者是进行品类与品牌拓展 ， 后者是用户拓展 ， 而在电商行业结构固化的当下 ， 品牌布局也相对固化 ， 拓展难度更高 。
从这个角度来看 ， 品牌低价路线更为长线 ， 护城河也更为宽厚 ， 毕竟现在是渠道为王、品牌跟着渠道走的时代 ， 一个渠道的品牌护城河在建立之后将非常坚固 。
结语
每一年的“双11”都是电商各展所长的时候 ， 也是新战略与技术落地的时候 。 过去几年 ， 由于电商格局较为稳固 ， 电商行业发展较为平稳 ， “双11”花样相对没有那么多 。
而今年 ， 在疫情后时代各行各业复苏需求 ， 电商自身低线市场发展要求 ， 以及直播等电商新玩法的共同带动下 ， “双11”又变得有趣起来 。 于老战场里吹响新的战役号角 ， 正是当下电商巨头们的“双11”现实 。
不过“万变不离其宗” ，“双11”是电商促销节点 ， 其本质是低价 ， 无论是消费复苏还是拓展低线市场 ， 低价乃至底价才是王道 。 市场上流行的低价玩法是亏损与补贴 ， 本身并没有门槛 ， 当自身有极强的品牌优势时 ， 甚至可以增加渠道优化与议价这一玩法 。


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