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微信|社交电商，已经开启了一个新时代？( 二 )


“微信颠覆一切”、“微信颠覆淘宝”的口号背后逻辑是 ， 微信有流量和用户时长 ， 移动互联网网民几乎人手一个微信账号 ， 微信能够让商家和品牌直接与消费者沟通 ， 甚至交易 。 此前淘宝的模式核心是在品牌和消费者中间建立信息墙 ， 通过搜索、坑位等形式链接买卖双方的方式赚广告和佣金 。
事实证明 ， “微信颠覆一切”是空谈 。 有微信势能的腾讯电商不但没有追赶上京东 ， 反倒差距越来越大 ， 最终腾讯不得不放弃电商业务 ， 战略投资京东 ， 试图通过京东遏制阿里 。
腾讯电商资产注入京东的同时 ， 也给了京东以微信一级入口 ， 微信流量的扶持 。 严格地说 ， 京东也不是没有重视微信 ， 反倒是十分看重微信 。 2014年5月27日 ， 京东正式入驻微信 ， 腾讯官方给微信的待遇甚至远超此前腾讯电商旗下的易迅 ， 但是仅仅两天后 ， 2014年5月29日 ， 微信官方推出了“微信小店” ， 这是微信推出基于张小龙理想的“去中心化”电商产品 。
“微信小店”不温不火 ， 最终在2020年7月10日不再维护的 。
京东入驻微信后 ， 微信推出“微信小店” ， 原因是京东最初希望用“京东微店”的形式做社交电商 ， “京东微店”的招商过程中有“越俎代庖”嫌疑 ， 惹怒了微信 。 更深层原因是 ， 投资京东是腾讯总裁办意志和战略 ， 这与广研院的微信有“分歧” 。
拼多多崛起前 ， 电商圈在试水微信电商后 ， 对电商和微信的结合持怀疑的态度 ， 普遍的看法是——“微信不适合走量出货 ， 这不是一个买流量卖货的平台 ， 更多的价值是CRM客户关系管理、售后与服务” 。 这种观点来自传统电商 ， 是“正规军”的观点 ， 但与此同时 ， 微信上活跃着各种“微商” 。
当然 ， “微商”对腾讯来说 ， 最大的价值可能是它激活了微信支付的购物场景 ， 培养了用户的购买习惯 ， 也分流了一批潜在的淘宝交易 ， 但这并没有给腾讯带来切实的商业收入 。
按照张小龙对微信的设计 ， 微信是“去中心化”的 ， 这也是过去几年电商圈最流行的“话术” 。 微信的“去中心化”与京东模式有不可调和的矛盾和冲突 ， 这也是张小龙看不上京东 ， 京东不敢all in微信社交电商的原因——微信社交思想是“去中心化” ， 但京东的B2C模式却要求高度集中 ， 是“高度中心化”的 。 传统电商中心化的集大成者是聚划算 ， 电商“堰塞湖” ， 通过低价团购形势 ， 大规模出货走量 。
传统电商的模式 ， 货物是中心 ， 一切围绕货物进行 ， 高度中心化 ， 以达到“货如轮转” 。 电商都是“卖货” ， 传统电商和社交电商的差异是 ， 以货为中心 ， 还是以人为中心？如果要卖货 ， 应该怎么卖货？
微信的社交网络 ， 本质上是一张信息高速公路网 ， 但实现电商有不同方式：微商的方式 ， 是在高速公路旁支起一个个摊位卖货；京东的方式 ， 是在高速路主干道上开了一个出入口 ， 利用“特权”架起一个广告牌 ， 吸引用户去京东的商城购买 。
拼多多的方式呢？拼多多利用微信的资源 ， 严格地说 ， 不是微信流量 ， 而是微信背后的用户 ， 以及微信的社交网络 。 拼多多巧妙地设计出一套激励机制 ， 让用户主动成为拼多多的“推销员” 。
第二、社交电商VS传统电商：物以类聚 ， 人以群分
传统电商是“高度中心化” ， 它的极致莫过于阿里巴巴 。 阿里巴巴和拼多多有什么区别？淘宝、京东、拼多多不都是“卖货”么？它们究竟有什么不同？
答案在于“信息的组织”方式 。
我们先从一句话说起 ， PC时代 ， 阿里电商成功的一个原因是“全网营销 ， 淘宝成交” 。 淘宝很重要一点在于它在信用滞后的时代 ， 通过支付宝等建立了信用体系 ， 有蚂蚁雄兵 ， 以聚沙成塔的方式 ， 构建起淘宝的流量支撑 。
淘宝通过阿里妈妈、淘宝联盟的形式 ， 建立起一个市场化、社会化的“流量众包”体系 。 这是一个B2B2C的信息分发结构 。 京东的信息分发更多是B2C ， 京东自主的广告采买 ， 当然京东也有类似的“流量众包”形式 ， 但跟阿里相比较 ， 京东的购买规模和利润空间有限 。


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