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锦缎|片仔癀的甜腻泡沫：590元一粒贵不贵？( 二 )


很显然 ， 片仔癀凭借大单品优势 ， 打造出了又宽又深的护城河 。
（1）定价权
区别于东阿阿胶(SZ:000423)的提价“反面教材” ， 片仔癀成功复制了贵州茅台一路涨价的历史 ， 一直处于“越提价业绩越好 ， 股价越涨”的良性循环 。
锦缎|片仔癀的甜腻泡沫：590元一粒贵不贵？
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图6：片仔癀上市至今提价和销售量情况来源：Wind ， 东吴证券研究所
据不完全统计 ， 2005-2020年 ， 片仔癀15次涨价 ， 价格上涨了4.72倍 。
根据东方财富证券研报显示 ， 近10年来片仔癀系列销售收入经历了两轮高速增长：
2010-2013年 ， 片仔癀系列产品总共提价5次 ， 出厂价由200元/粒上涨至320元/粒 ， 年均增速高达17% 。 同期 ， 销量由2010年的206万粒增长至2013年的263万粒 。 其中 ， 提价对收入增长的贡献约占60% ， 是本轮业绩增长的主因 。
2016年至今提价3次 ， 增速为5.43% ， 幅度较为温和 。 同期销量由2016年的329万粒增长至2019年的614万粒 ， CAGR高达23% ， 主要系公司持续推进体验馆渠道建设及一核两翼战略 ， 带动终端销量快速增加 。 本轮业绩增长中提价相对谨慎 ， 终端销量增长的贡献比重高达80% 。
截至目前 ， 一粒3克的片仔癀零售价为590元 。
（2）品牌背书
建国以后 ， 片仔癀广泛出口至日本、东南亚等国家 ， 多年来位居我国中成药单品种出口创汇首位 。 片仔癀因其独特的疗效而形成了极佳的口碑 ， 被国内外中药界誉为“国宝名药” 。
2020年5月8日 ， 片仔癀以品牌价值566.96亿元 ， 超越云南白药（72位）居《2020中国最具品牌价值100强》第55位 ， 较去年增加超百亿 ， 排名上升4位 。
（3）稀缺性/垄断性
目前 ， 中国只有片仔癀和云南白药两个是国家绝密的配方 ， 为国家一级中药保护品种 ， 实际保护期为永久 。 同时 ， 片仔癀还是唯一一个工艺和配方“双绝密”的品种 ， 可称得上是中国核心资产（中药）里的核心机密 。
另外 ， 片仔癀原材料主要成份为天然麝香（含量3%）、天然牛黄（含量5%）、蛇胆（含量7%）、三七（含量85%） ， 其中天然麝香原材料成本占比40% 。
成分之中唯天然麝香最为金贵 ， 也是造成其稀缺性的核心原因：1970年前后 ， 天然麝香价格已经是黄金的3～4倍 。
由于近年来野生动物保护力度大、国家管控严格 ， 导致天然麝香更加稀缺、供不应求：目前国家每年天然麝香配额在500公斤左右 ， 国内目前允许使用天然麝香投料的中成药企业共16家 ， 据称其中一半给了片仔癀 。
当然 ， 现在的片仔癀 ， 已有相当一部分成分非天然麝香 ， 而是来自养殖林麝 ， 至2017年时已经占比1/5 。
03
隐忧
成功学有句名言 ， “一个人 ， 可能走得很快；但一群人 ， 可以走得更远 。 ”同理 ， 企业获得快速突破途径就是培养大单品 。 但如果想持续发展 ， 就必须打造“大单品群” 。
众所周知 ， 每一个成功品牌的背后 ， 都有一个强势的大单品 。 片仔癀也不例外 。
正如前文所言 ， 公司主要收入来源于片仔癀系列产品的销售 。 深入来看 ， 一旦产品逃不过生命周期、销售不达预期 ， 就会直接影响到整体业绩和市值成长 。
【锦缎|片仔癀的甜腻泡沫：590元一粒贵不贵？】为此 ， 片仔癀借鉴了云南白药在消费品领域的成功经验 ， 从2014年开始实施“一核两翼”战略布局 ， 以求解决依赖单一品种打天下的问题 。


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