了了的天空|芒格：商业模式就是两种力量之间无休止的斗争
【了了的天空|芒格：商业模式就是两种力量之间无休止的斗争】北京联盟_本文原题：芒格：商业模式就是两种力量之间无休止的斗争
来源/查理·芒格在南加州大学马歇尔商学院的演讲
接下来我们要谈到的是一种不那么可靠的人类智慧——微观经济学 。 我发现把自由的市场经济——或者部分自由的市场经济——当做某种生态系统是很有用的思维方式 。
可惜能这么想的人不多 ， 因为早在达尔文时代以来 ， 工业大亨之类的人认为适者生存的法则证明他们确实拥有过人的能力——你们也知道的 ， 他们会这么想：「我最富有 。 所以 ， 我是最好的 。 真是老天有眼 。 」
人们对工业大亨的这种反应很反感 ， 所以很不愿把经济想成一种生态系统 。 但实际上 ， 经济确实很像生态系统 。 它们之间有很多相似之处 。
跟生态系统的情况一样 ， 有狭窄专长的人能够在某些狭窄领域中做得特别好 。 动物在合适生长的地方能够繁衍 ， 同样地 ， 那些在商业世界中专注于某个领域——并且由于专注而变得非常优秀的人 ， 往往能够得到他们无法以其他方式获得的良好经济回报 。
一旦开始谈论微观经济学 ， 我们就会遇到规模优势这个概念 。 现在我们更为接近投资分析了——因为规模优势在商业的成败中扮演了至关重要的角色 。
例如 ， 全世界所有商学院都教学生说 ， 一个巨大的规模优势是成本会沿着所谓的经验曲线下降 。 那些受到资本主义的激励和想要改善生产的人们只要加大产量 ， 就能够让复杂的生产变得更有效率 。
规模优势理论的本质是 ， 你生产的商品越多 ， 你就能更好地生产这种商品 。 那是个巨大的优势 。 它跟商业的成败有很大的关系 。
让我们看看规模优势都有哪些——尽管这会是一个不完整的清单 。 有些优势可以通过简单的几何学得以说明 。 如果你打算建造一个油罐 ， 很明显 ， 随着油罐的增大 ， 油罐表面所需的钢铁将会以平方的速率增加 ， 而油罐的容量将会以立方的速率增加 。 也就是说 ， 当你扩建油罐时 ， 你能用更少的钢铁得到更多的容积 。
本文插图
储油罐 ， 规模优势的典例
有许多事情是这样的 ， 简单的几何学——简单的现实——能够给你一种规模优势 。
例如 ， 你能够从电视广告中得到规模优势 。 在电视广告最早出现的时候——也就是在彩色电视机第一次走进我们的客厅的时候 ， 它是一种强大得令人难以置信的东西 。 早期三家电视网络公司拥有大概90%的观众 。
嗯 ， 如果你们是宝洁公司(P&G) ， 你们有足够的财力使用这种新的广告手段 。 你们能够承担起非常高昂的电视广告费用 ， 因为你们卖出的产品多得不得了 。 有些势单力薄的家伙就做不到 。 因为他付不起那笔钱 ， 所以他无法使用电视广告 。 实际上 ， 如果你们的产量不够大 ， 你们也用不起电视广告——那是当时最有效的宣传技巧 。
所以当电视出现的时候 ， 那些规模已经很大的名牌公司获得了巨大的推动力 。 实际上 ， 它们生意蒸蒸日上 ， 发了大财 ， 直到其中有些变得脑满肠肥 ， 这是发财后会出现的情况——至少对有些人来说是这样 。
你的规模优势可能是一种信息优势 。 如果我去到某个偏远的地方 ， 我可能会看到绿箭的口香糖和格罗兹的口香糖摆在一起 。 我知道绿箭是一种令人满意的产品 ， 可是对格罗兹毫不了解 。 如果绿箭卖四十美分 ， 格罗兹卖三十五美分 ， 你们觉得我会为了区区五分钱而把某样我不了解的东西放到嘴巴里去吗？——这毕竟是非常私人的地方 。
所以绿箭只是因为拥有了很高的知名度而获得了规模优势——你们也可以称之为信息优势 。
另外一种规模优势来自心理学 。 心理学家使用的术语是「社会认同」（Social Proof） 。 我们会潜意识地 ， 以及在某种程度上有意识地 ， 受到其他人的认同的影响 。 因此 ， 如果大家都在买一样东西 ， 我们会认为这样东西很好 。 我们不想成为那个落伍的家伙 。
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