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|无糖气泡水赛道，究竟有没有泡沫？( 三 )


但市场的机会在于 ， 当消费升级浪潮开始席卷 ， 连奶茶这样的细分品类都跑出了喜茶这样的新锐品牌时 ， 这意味着绝大多数品类的市场份额开始交叉 ， 消费者流转率迅速上涨 。
这也暗示了老牌行业巨头的位置开始出现松动 ， 行业集中度有所降低 ， 渠道红利的边际已经显现 。
在这场角力里 ， 首发者元气森林动如脱兔 ， 而行业后来者只能跑得更快 。
老牌选手推新时 ， 线下的渠道积累就比较给力 。举例而言 ， 北冰洋旗下的零糖苏打气泡水品牌北极有熊甫一诞生 ， 就出现在百年义利、物美、多点便利、京东超市、盒马鲜生的货架上 。但淘宝上的北冰洋食品旗舰店 ， 还并未开售 。
相比之下新兴品牌的作战方式就灵活很多 。
以喜小茶为例 ， 听名字就自带喜茶的品牌优势 ， 落地线下时选择低线城市的街边、校园等场景 ， 并非核心商圈 ， 渠道渗透上的打法已经比较明晰 ， 选址下手自然就快了 。
类似地 ，即使遭遇了疫情黑天鹅 ， 新锐饮料品牌Bestinme在5-10月的铺市节奏也未受影响 。
新锐品牌熟悉线上操作 ， 他们在天猫旗舰店已经有售卖 ， 而在线下便利店、新零售、自动贩卖、校园便利、健身房等场景都有铺开 ， 在盒马和便利蜂也能经常看到 。这些都是品牌与消费者的直接触角 。
这里有个有趣的点 。
新品牌去渗透盒马、永辉、便利蜂等商超便利本身并不足为奇 ， 但直攻友宝等自动贩卖机 ， 以及精准用户密布的校园和健身房点位就很有意思 。
在上海的健身房里转了一圈后 ， 我发现威尔士和一兆韦德里面可以买到这个牌子 。挥汗如雨的健身房对无糖饮品来说 ， 简直就是刚需 。
单纯想减重的运动小白 ， 本来就偏好无糖饮品 ， 渴了之后在目光所及之处消费目标品牌简直再自然不过了；专业的健身高阶选手 ， 也会配合营养补充剂 ， 和无糖饮品交替使用 。比如Bestinme的轻0椰子电解质风味水 ， 就可在运动后 ， 补充大量电解质 。
至于年轻人集聚的校园 ， 渠道渗透等于是在弯道超车 。新生代消费者是饮料产品的主要消费群体 ， 目标品牌越早进入消费者认知领域 ， 就越早占据消费者心智 。
解数咨询认为 ， 线上碳酸饮料的主要消费群体是18-24岁的人群 ， 瓶装水的主要消费群体是25-29岁的人群 ， 这和校园学生群体的年龄跨度 ， 正好有了巧妙的重叠 。
而在校园里 ， 无论是食堂还是课堂 ， 图书馆还是体育场 ， 多点位的铺货必然能满足年轻群体的不同场景需求 。
吴声在《场景纪元》里提到 ， 场景是不固定的 ， 也是叠加的 。譬如一个相对固定的校园空间 ， 也能衍生出无数线下场景 ， 而重新设计「无糖时代」、「心理免疫」所需要的场景解决方案 ， 可能会给一些细分品类带来巨大的市场 。无糖水、能量水的机会就在于此 。
可想而知 ， 这是加快的渠道渗透 ， 也是一场即将到来的场景革命 。
04
没有谁可以稳坐头把交椅
即使可口可乐高调下场 ， 元气森林火了 ， 他们也都需要一个对手 。
在激烈的市场竞争里 ， 没有哪个品牌可以稳坐第一把交椅 。根据天猫数据 ， 今年618的饮料产品销售榜中 ， 元气森林销量超越可口可乐 ， 位居第一 。在此之前 ， 与可口可乐缠斗多年的百事可乐 ， 都从未这一榜单中胜出 。
于是 ， 叱咤风云近十年的世界巨头 ， 也会在中国的第一场无糖气泡水的竞争落败里 ， 重新评估自身的差异性 。
差异在于 ， 大家都是无糖 ， 谁更好喝 ， 谁更健康 。国产新锐品牌多以赤藓糖醇为主 ， 比起可口可乐用的阿斯巴甜 ， 原料上就贵了不止10倍 。
正是执着于这些细节 ， 国产品牌正在强势抢位 。
Mintel的一份调查显示 ， 40%的中国软饮料消费者更偏向尝试新奇的口味 。黑松沙士和崂山可乐也有大把忠实粉丝 ， 就足够说明问题 。
而了解中国人群的本土品牌 ， 显然在口味的甄选上 ， 比起国外品牌更有优势 。


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