快刀财经|从足力健老人鞋的爆发中，我们可以学到什么？，6年30亿
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品类分化 ， 是消费升级的最大红利 。
作者：刘润“我很委屈 。 ”
张京康来到我的办公室 ， 忍不住倾诉 。
张京康是谁？
你可能未必听说过张京康 。 但你很可能听说过他创立的品牌：足力健老人鞋 。
对 。 就是那个找华与华做营销咨询 ， 在中央电视台拼命打广告 ， 在线下拼命开店的足力健老人鞋 。
足力健成立于2014年 。 仅用了6年时间 ， 到2020年 ， 已经年收入30-40亿 。
不过 ， 虽然获得了爆发式增长 ， 但市场上总有很多刺耳的“三段论”：
大前提：做老年人生意的 ， 都是骗子 。
小前提：足力健做老年人生意 。
结论：所以 ， 足力健也是骗子 。
“我很委屈” ， 张京康说 。
那些卖几千、几万的保健品 ， 至少有动力骗人 。 但我卖的 ， 就是一双一两百块钱的老人鞋 。 一两百块 ， 就一两百块 ， 我怎么骗人？
张京康来找我之前 ， 其实我也一直挺好奇：是啊 ， 就一两百块 ， 低频低价 ， 还没法说穿了包治百病 ， 为什么还要做呢？
因为 ， 这里面藏着一个“品类分化”的机会 。 而品类分化 ， 是消费升级的最大红利 。
他开始滔滔不绝 。
本来我只是随口问问 ， 但是没想到 ， 越听越有意思 ， 越听越有意思 。
到底什么是所谓“品类分化”？有什么意思？
今天 ， 我就聊聊这个话题 。 也许对创业中的你 ， 会有所启发 。
01
什么是“品类分化”？
我第一次听说“品类分化”这个词 ， 是源自天图资本的总经理 ， 冯卫东 。
天图资本投了很多著名的消费品公司 ， 比如三顿半 ， 奈雪の茶 ， 百果园 ， 等等 。
冯卫东说：
所谓“品类分化” ， 就是随着品类市场规模发展壮大 ， 非主流需求达到经济可行规模 。 于是出现一些产品 ， 针对性地满足这些非主流需求 ， 实现差异化竞争 。 而当这些差异 ， 显著到产生“认知隔离”时 ， 就会分化为一个新品类 。 这就是“品类分化” 。
听上去有点抽象 。 举个例子 。
我小时候 ， 家里并不富裕 。 买双新鞋 ， 一定是为了庆祝什么 。 有一次 ， 父母带我去商场 ， 买了双“运动鞋” 。
什么是“运动鞋”？就是跑步、打球、参加校运会时穿的鞋 。 我特别高兴 ， 从此天天盼着校运会 。
但是今天 ， 你去商场看看 ， 还能不能买到“运动鞋” 。
你问：服务员 ， 给我一双运动鞋 。 服务员一脸懵：请问 ， 您要买什么运动鞋？
这时 ， 轮到你一脸懵了：啊？什么“什么运动鞋”？都有什么运动鞋啊？
服务员说：有球鞋、跑鞋、旱冰鞋、登山鞋、舞鞋、旅游鞋 ， 等等 。 您要买什么运动鞋？
中国经济高速发展 ， 市场规模不断扩大 。 一些过去小众的“非主流需求” ， 比如球鞋 ， 销售规模不断增加 。
当“球鞋”这个“非主流需求”的销量 ， 长大到足以养活至少一家专业鞋类公司时 ， 它从“运动鞋”的树上掉了下来 ， 独自发芽、开花、结果 ， 开枝散叶 。
这时 ， 球鞋 ， 就完成了和其它运动鞋的认知隔离 ， 品类分化了 。
什么叫“认知隔离”？
当你穿着跑鞋去打篮球 ， 被人鄙视时 ， 跑鞋和球鞋 ， 就“认知隔离”了 。
你对服务员说：那就买一双球鞋吧 。
服务员问你：请问 ， 您要买什么球鞋？
这时 ， 你一口鲜血喷在屏幕上：啊？什么“什么球鞋”？都有什么球鞋啊？
服务员说：有足球鞋 ， 篮球鞋 ， 网球鞋 ， 羽毛球鞋 ， 高尔夫球鞋等等 。 您要买什么球鞋？
“球鞋” ， 再次“品类分化”了 。 
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▲资料来源：天图资本 ， 冯卫东
所以 ， 只要中国经济不断增长 ， 市场规模不断扩大 ， 就会不断有曾经的“非主流需求” ， 从大树上掉下来 ， 开花、结果 ， 直到再有新的“非主流需求” ， 从新树上掉下来 。 如此往复 ， 生生不息 。
新趋势 ， 带来新品类；新品类 ， 带来新品牌 。
张京康说：我做的事情 ， 就是摘下了“老人鞋”这个新品类 ， 创立了“足力健”这个新品牌 。
02
有意思 。
可是 ， 你是怎么想到要做“老人鞋”这个品类的呢？
咦 ， 不是每个人都在说 ， 中国正在走向老龄化吗？如果老龄化正在飞速到来 ， 那么越来越多的鞋 ， 将被穿在老人们的脚上 ， 不是显而易见的吗？
从这个意义上来说 ， 老人行业 ， 不是夕阳行业 ， 是朝阳行业 。
2014年 ， 我上网搜索“老人鞋” ， 没有找到任何品牌 。 一个即将成熟的新品类 ， 居然没有人摘 。 我难以抑制自己的兴奋：机会来了 。
可是 ， 老人鞋 ， 到底和年轻人穿的鞋 ， 有什么不一样呢？
必须找到那些足够明显的“不一样” ， 才能完成老人鞋和其他鞋类的“认知隔离” ， 摘下这个新品类 。
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