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快刀财经|从足力健老人鞋的爆发中，我们可以学到什么？，6年30亿( 三 )


然后 ， 电话就被打爆了 。 这次投放 ， 带来了1:6的投资回报率（ROI） 。
1:6！
这是非常令人震惊的数字 。
这就是说 ， 张京康每投入1元的广告 ， 就会带来6元的销售 。 如果6元的鞋子 ， 有3元毛利的话 ， 那么每1元的广告 ， 就能换回2元的净利 。
是的 。 很多人投广告是花钱 ， 换取长期价值 。 但是我们投广告 ， 当下就赚钱 。 而且越投越赚 ， 越投越赚 。
于是 ， 2017年 ， 我们投入了1.2亿的广告费 。 1.2亿的广告费 ， 换回了近8亿的销售 。 加上线下等渠道 ， 2017年共收入20亿 。 足力健老人鞋 ， 一炮而红 。
太让人羡慕了 。 这就是红利的力量 。
我忍不住问 ， 这个红利 ， 今天还能用吗？
没了 。
红利 ， 只是短暂的供需失衡 。 当所有人都意识到有红利 ， 然后冲进戏曲频道时 ， ROI就很快回到了1:1 。 红利消失了 。 这时 ， 我们必须进入：效率攻坚战 。
什么叫效率攻坚战？
在大量竞争对手因为嗅到红利 ， 飞奔抵达战场之前 ， 提升品质 ， 降低成本 ， 把红利之争升级为效率之争 ， 构筑壁垒 。
在中国 ， 管理代工厂 ， 太不容易了 。
说一句可能得罪行业的话 。
有些工厂 ， 不管你做样品封存时多么谨慎 ， 他总有办法把进口材料换成国产材料 ， 甚至还往里面掺杂二次料 。
我大吃一惊 。 今天 ， 不至于了吧 。
什么不至于 。 你知道个别工厂到什么程度了吗？
43码的鞋子 ， 悄悄给你做成42.5码 。 行话这叫“偷码” 。 偷码能省多少钱呢？一双能省1.5元 。 我100万双鞋子 ， 就能一两百万 。 做完我的一单 ， 换了一辆豪车 。
闻所未闻 ， 叹为观止 。 好吧 ， 是我孤陋寡闻了 。
有一次 ， 我们做用户调研 。 老太太们踊跃发言 。 一位老太太说：鞋子穿坏了 ， 你们最好能退 。
用户比天大 。 我也胆子大 。 一想 ， 就算3%-5%的退货率 ， 也能承受 。 就答应了 。
但是某款产品 ， 极端情况的退货率 ， 居然达到了15% 。
2017年 ， 红利达到巅峰时 ， 我们决定自建工厂 。 从纱线 ， 到鞋帮 ， 到鞋楦 ， 我们全都自己干 。 我天天就泡在工厂 。
这就是：提升品质 ， 降低成本 ， 把红利之争升级为效率之争 。
最后 ， 我们产品的品质稳定了 ， 生产成本还降低了15% 。 另外 ， 因为返单速度不断加快 ， 库存天数大大缩短 ， 所以需要打折处理的鞋子减少 ， 我们的“原价率”达到了90%以上 。
什么叫“原价率”？
鞋服行业是重库存行业 ， 卖不掉的衣服、鞋子 ， 最后只能打折处理 ， 回笼资金 。 原价率 ， 就是在原价期就能卖出去 ， 而不需要最终打折的销售比率 。
原价率越高 ， 就越不需要用前期的高价 ， 补贴后期的打折 。
通过这一系列的效率攻坚战 ， 我们最终实现了2.5倍的定倍率 ， 就是1块钱生产的鞋子 ， 卖2.5元 。 远低于行业5-10倍的水平 。 甚至比互联网电商的平均3倍还低 。
自建工厂虽然难 ， 但因此带来的2.5倍的定倍率 ， 就是我们抵御竞争对手的护城河 。
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最后的话和张京康聊完后 ， 他似乎有些释怀了 。
我问他 ， 你到底一年能挣多少钱？
他说 ， 2019年30多亿的销售额 ， 因为定倍率只有2.5倍 ， 加上各种成本 ， 真正的利润只有2个亿 。
也许在很多人看来 ， 2个亿 ， 也是很成功的 。 但是我理解 ， 他想要的成功 ， 不是2个亿 ， 3个亿 ， 或者5个亿 。
他想要的成功 ， 是被认可 。
被认可 ， 这2个亿 ， 是通过“品类分化”的红利 ， 以及“自建工厂”的效率挣来的 。 被认可 ， 这2个亿 ， 是通过给老人穿上便宜的好鞋挣来的 ， 而不是骗来的 。
我感谢了张京康的分享 。
你从这个分享里学到了什么？
我们总是说“蓝海战略” 。 在厮杀一片的红海里 ， 找到没有竞争的 ， 只属于自己的蓝海 。 但是 ， 蓝海到底在哪里？如何去到自己的蓝海？
我们只有目标 ， 没有路径 。
张京康用他自己的“足力健”老人鞋 ， 给我们上了结结实实的一课 ， 并且给出了抵达蓝海的路径：品类分化 。
每次品类分化时 ， 都会出现一片蓝海 。 如此安静 ， 如此美丽 ， 如此生机勃勃 。
你看到了吗？
祝福张京康 。 也祝愿每一位创业者 ， 都能找到一片自己的蓝海 。
作者：刘润；来源ID:runliu-pub ， 一个洞察身边事物本质的公众号 。
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