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“双十一”突然大举卖房，怎么回事？

2020-11-11 08:26:34字号：A- A A+来源：微信公众号大橘财经导读房企、天猫、易居三方各有算盘：房企愿意给天猫站台 ， 正是打算将其作为易居的替代者；阿里通过这一过程 ， 顺利进军房地产；易居一方面抱住了阿里的大腿 ， 一方面 ， 为自己转型做准备 。观察者网·大橘财经讯（文/张志峰 编辑/周远方）今年“双十一” ， 房地产突然高调亮相 。不止传统的线上平台贝壳找房趁势推出“双十一新房节” ， 淘宝、京东、苏宁等互联网巨头也纷纷推出各自的房产平台 ， 高调打造“全民购房季” 。其中 ， 以阿里新成立的“天猫好房”声势最大 。一个多月前 ， 阿里巴巴宣布和易居共同成立“天猫好房”平台 。 购房者打开淘宝APP ， 就可以在“天猫好房”上 ， 完成在线选房、看房、签约和支付等流程 。一时 ， 百强房企中有60多位董事长、总裁级别的大佬前来站台 ， 声势之大 ， 震动互联网和房地产两大行业 。这让天猫淘宝总裁蒋凡信心倍增：“今年双十一要打造购房狂欢节” ， 在房地产传统的“金九银十”之后 ， 再造一个“钻石双十一” 。由于今年的双十一化身“双节棍”（消费者可分两波购买 ， 11月1日-3日为第一波 ， 11月11日为第二波） ， 天猫双十一盛典提前开启 ， 天猫好房频道也开始“嗨起来”了 。阿里宣称 ， 目前已有超200个城市的3000+楼盘参与今年双11 ， 单套优惠可达100万元 ， 覆盖全国主流城市半数楼盘 。天猫好房活动时间表为了引流 ， 淘宝将其最擅长的“直播带货”模式也运用于天猫好房 ， 黄晓明、谢娜、刘涛等大牌明星齐齐上阵 ， 不少开发商总监、总裁也亲自操刀 ， 中南置地等部分房企甚至推出一套公寓房的抽奖 ， 来吸引流量 。在天猫的愿景中 ， 他们未来将和易居一起 ， 打通看房、认购和购房金融服务全链路 ， 为开发商定制专门房产旗舰店 ， 打造“智能售楼处” 。瞄准腾讯与贝壳 ， 抢占二手房市场这意味着 ， 阿里的野心不止于新房市场 。这也容易理解 ， 新房平台赚钱与否 ， 取决于市场行情如何 ， 还要看开发商的脸色 ， 这不是天猫真正想要的 。天猫官宣的终点 ， 是实现新房、二手房、特价房和拍卖房四种交易场景 ， 承载房产线上交易的多项服务功能 。也就是说 ， 抛开近乎公益性质的特价房和拍卖房 ， 二手房存量市场也将是重中之重 。于是 ， 今天二手房市场的霸主贝壳 ， 顺理成章地成为天猫瞄准的重点 。贝壳今年8月上市 ， 利用其对于中国二手房市场近乎垄断的地位 ， 宣布了核心的ACN机制（经纪人合作网络） ， 线上贝壳找房一家独大 ， 线下大街小巷都是链家直营店 ， 还有无数原本的小中介公司 ， 都在或自愿或无奈之下 ， 选择以加盟店的方式把招牌改成了德佑地产（贝壳线下子品牌） ， 受其辖制 。上市以来 ， 贝壳市值一路暴涨 。 在日前发布的“2020年福布斯中国富豪榜”中 ， 左晖一跃成为第15名 ， 房地产领域内仅次于碧桂园的杨惠妍家族与恒大的许家印 。胡润在发布榜单时也表示 ， 49岁的左晖依靠贝壳 ， 一年财富增长近5倍 ， “很难想象 ， 中国市值最大的房地产企业现在是一家房地产服务企业 ， 而不是传统房地产企业恒大或碧桂园 。 ”在财大气粗的阿里看来 ， 彼可取而代也 。对一般公司而言 ， 二手房源需要到线下去争取 ， 获得房源之后还有一系列的录入、维护、实勘等工作 ， 这些都需要终端执行人员 。但阿里简单粗暴地通过天猫好房15%的股权绑定易居 ， 相当于直接拥有了易居多年积累下来的房产数据 。发布会上 ， 一个重磅的消息是关于“不动产交易协作机制”（ETC）的制定和发布 。简而言之 ， 阿里可以通过开发商获取新房房源 ， 而易居的主要工作就是与房产开发商和房产中介对接 ， 并指导对方使用天猫好房的ETC平台 。蒋凡在天猫好房成立时就说：“技术创新、商业链路的数字化会为房产行业带来新的红利 。 未来的房产消费里 ， 线上会是重要场景 ， 而线下场景也会更加智能化 。 ”此外 ， 可能还有更深一层的博弈逻辑 。分析人士指出 ， 作为互联网双巨头的腾讯和阿里 ， 都在构筑的护城河 ， 全领域布局 。 往往是一方有啥 ， 另一方也要有啥 。 在腾讯入局了贝壳找房后 ， 阿里的这个需求更迫切了 。但贝壳也不是软柿子 。9月16日天猫好房成立当天 ， 上市于纽交所的贝壳大涨12.07% ， 此后继续一路快速上涨 ， 截至11月6日报收75.65美元/股 ， 市值约合人民币5600亿元 ， 从上市之前找融创、万科等房企四处引战 ， 到上市两个多月 ， 市值已经超过万科（3400亿）与融创（1255亿）两家房地产龙头企业的总和 。相较于天猫好房 ， 中原地产首席分析师张大伟也更看好贝壳：“房地产是看供给 ， 房东强势；互联网思维是看需求 ， 用户为王 。 所以互联网思维天然绝缘于房地产思维 。 ”他认为 ， 在中国房子是吉芬商品（即当价格在一定幅度内上升时需求量反而增加的商品） ， 越限价的地方越不需要营销 ， 房地产营销靠天吃饭 ， 严格来说没有刚需 。 因此 ， 房地产的数据总结意义不大 ， 主要还是依赖于线下经验 。 而在寡头垄断市场 ， 行业的进入壁垒又比较高 ， 资本市场向来只认第一 。同时 ， 靠二手房起家的贝壳 ， 在新房市场占有率也逐渐升高 。财报显示 ， 2017年至2019年 ， 贝壳新房交易服务在当年总营收的占比分别为25.2%、26.1%和44.1% ， 至2020年上半年 ， 其新房收入已经超过二手房交易服务收入 。作为易居背后股东的万科和融创 ， 同时也入股了贝壳 ， 且按照孙宏斌的说法 ， 贝壳背后房企股东之所以比易居少 ， “因为不是想投就投 ， 是投不进去” 。 特别是上市前夕 ， 贝壳的商业模式已经成型 ， 想要这时候入股喝汤的房企大有人在 。房企、阿里、易居各有算盘然而 ， 作为互联网行业巨头的阿里 ， 虽然有的是钱 ， 但卖房实在不熟 。他们需要一个支点 ， 一块敲门砖 。新房代理公司易居嗅觉敏锐 ， 送上门来 。易居并非无名之辈 ， 是新房代理时代的幸存者 。在2015年前后 ， 随着大房企市场份额逐渐增多 ， 普遍开始扩充自己的销售团队 。 与此同时 ， 曾经的几家大型新房代理公司 ， 如世联行、戴德梁行等 ， 或渐渐淡出新房代理市场 ， 转而投入商业地产怀抱 ， 或彻底消失在历史浪潮中 ， 唯独易居受到万科、恒大、碧桂园领衔的26家房企青睐入股 ， 号称服务于所有百强房企 ， 其实就是充当这些房企清扫尾货的渠道 。原因在于 ， 当时的房地产开发进入高周转模式 ， 品控、品宣做得再好 ， 强如万科、中海 ， 即便深圳、杭州等地的热门楼盘 ， 也时常会有些“边角料”的尾货 ， 更别提一些非热点城市乃至十八线城市楼盘 ， 其销售周期往往都在一年以上 ， 最多的可以卖到70年产权只剩不足50年 。进入快车道的房企等不起 ， 就轮到易居上场了 。 房企与易居之间的分工十分明确 ， 开发商的团队只负责开盘前后时期的宣传与销售工作 ， 而尾盘或者销售周期较长的项目 ， 销售工作就承包给易居 ， 铺渠道、蓄客、促销等“脏活累活”全部交给他们 ， 无论用什么手段 ， 帮忙卖掉就行 。特别是近年以来 ， 房企去库存难题愈加凸显 ， 降杠杆保现金流的需求更加迫切 ， 易居的清盘速度已经很难满足房企需求 。 相反 ， 这几年易居的数据与咨询服务收入却在逐年增多 ， 至今年上半年已达到4.8亿元 ， 超过新房代理服务收入的1/3 。所以有业内人士调侃称 ， 易居的名气来源其实是榜单 ， 与其继续做新房代理 ， 不如专心做榜单 。 尤其是近年房企花费在榜单上的支出大大增加 ， 甚至需要“定制化服务” ， 对易居来说近乎无本万利 。有资深投行人士认为 ， 天猫好房只是易居的升级版 ， 升级的是蓄客能力 ， 本质却没变 ， 要知道天猫好房成立时 ， 喊出的口号就是“让天下没有难卖的房子” ， 这正是26家房企入股易居的原因 。他向观察者网分析称 ， 房企、天猫、易居三方各有打算 。 房企愿意给天猫好房站台 ， 正是打算将其作为易居的替代者；阿里通过这一过程 ， 顺利进军房地产领域 ， 可以以新房市场为跳板 ， 撬动二手房市场；易居一方面抱住了阿里的大腿 ， 一方面为自己成功转型做准备 。仓促之下的“羊毛”从目前可观察到的迹象来看 ， 互联网电商平台进军房地产的脚步十分仓促 。以天猫好房为例 ， 截至平台发布会当天 ， 这一决策落定才不到30天 ， 团队到位才十几天 ， 平台连一个基本雏形都没有 。 在淘宝首页搜索“天猫好房” ， 跳出来的页面中还是“阿里法拍” 。此外 ， 除了直接搜索“天猫好房”之外 ， 入口十分隐蔽 ， 在淘宝的产品分类里 ， 甚至都没有房产品类 。 而平台引流的杀手锏就是特价房和抵扣券 。演员黄晓明直播抽奖不止天猫好房 ， 在京东APP上也同样找不到入口 ， 搜索“房子”之类的关键词 ， 跳出来的往往是装修、玩具模型等产品 ， 只有准确输入“京东房产”四个字 ， 才会跳转到房产频道 。并且由于没有“易居”类的内行牵线 ， 京东房产的房源数量十分有限 ， 唯一投入房源较多的房企只有万科 ， 专门开设了一个名为“万科南方”子品牌页面 ， 其他诸如融创、中海、远洋等房企都只有零星几套特价住宅或公寓楼盘 。与阿里和京东相比 ， 苏宁的做法更加简单 ， 直接找易居旗下的乐居合作 ， 成立“苏宁乐居”平台 。入口十分显眼 ， 点击进入乍一看也是大牌云集 ， 但事实上几乎都是易居代理的楼盘 。 更有趣的是 ， 其主推优惠居然是恒大7.8折特价房 ， 还每日仅限100套 。 业内应该都知道 ， 恒大自己几天前还在四处推广“全部楼盘一律7折” 。声势造得再好 ， 买房毕竟是一个“低频次、重决策”的过程 ， 互联网电商平台试图将传统快消产品的营销手段应用于房子上 ， 不下一点血本肯定是不行的 。 也正因此 ， 天猫好房成立当天 ， 就高调宣称“三年不赚钱 ， 百亿补贴购房者” 。有业内人士告诉观察者网 ， 这是由于房子对准的消费群体其实是固定的 ， 阿里、京东的流量优势虽然大 ， 但并不打算也没必要向其所有的用户推荐房产 。 目前给原本意向就比较高购房客户 ， 对这些消费者而言 ， 入口不是问题 ， 能获取优惠就行 。一位暂时还未开设旗舰店的上市房企管理层告诉观察者网 ， 开发商入驻天猫好房 ， 并且拿出巨额优惠 ， 是想新增一条好的销售渠道 ， 借助阿里庞大的流量为这些去化难项目导流 ， 如果将自己本身的客户推荐给平台 ， 就有点本末倒置 。


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