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天猫|2020地产双十一：当天猫贝壳们开始“斗”房( 四 )


贝壳今年的双十一活动姗姗来迟 ， 不过其宣称的是此次将覆盖超过90%在售主流楼盘 。 贝壳相关负责人向采访人员表示：“绝大多数开发商都愿意与贝壳合作（此次活动） 。 ”
在贝壳看来 ， 自身的优势是流量转化率：“平台本身的优势也非常强势 ， 带客精准度、人货匹配度和高品质服务 ， 流量转化效率极高 。 ”
贝壳招股书显示 ， 近年来 ， 贝壳新房经纪业务变现率稳步上升 ， 其中2017年新房业务变现率为2.6%；2020年第一季度 ， 贝壳新房业务变现率提高到3% 。
关于差异化竞争力 ， 贝壳回复采访人员称 ， 线上方面是数据与系统 ， 贝壳拥有积累十几年的楼盘字典数据库、涵盖433个字段 ， 已经覆盖2亿多套房源信息 。 线下方面 ， 经纪门店与经纪人离用户更近 ， 更了解用户对房子的需求 ， 曾经只停留在概念上的“一二手联动”真正开始发挥价值 。
贝壳的商业模式很“简单粗暴”——佣金抽成 ， 其对此也并无回避 ， 回复采访人员表示“贝壳对开发商的收费模式是收取佣金提成 ， 渠道佣金抽成大概2%～3%” 。
天猫|2020地产双十一：当天猫贝壳们开始“斗”房
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来源：平安证券
开发商需要流量 ， 电商需要业务拓展
今年的双十一地产盛世自然不只是平台的一方热情 ， 开发商对电商售房的合理预期也助推了这股浪潮 。
贝壳方面向《每日经济新闻》采访人员提供了参与其活动的部分开发商名单 ， 包括恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创、蓝光等在内的百余家房企均在内 。
天猫好房方面也宣称 ， 有超过60家房企确认加入“好房双11百亿大补贴” ， 富力、融创、新城控股(601155,股吧)、蓝光发展(600466,股吧)、新力等企业也相继加入 。
不过开发商们今年如此积极布局双十一 ， 核心诉求依然是去化 。
中梁地产江苏区域营销负责人陈建良告诉《每日经济新闻》采访人员 ， 到了年底这个节点 ， 大家都忙着清库存 ， 尤其是尾盘、重难点项目 。 其实南京、苏州、上海这些地方 ， 房子容易卖 ， 根本没必要上天猫好房 。
“但配合双十一节点 ， 做一轮联动 ， 可以考虑把一些难去化的车位打包 ， 用某个单独项目搞特价卖一卖 。 一般我们还是更强调给客户权益 ， 不是特价打折卖房 。 ”
陈建良直言 ， 电商和房地产牵手 ， 能用这部分在线交易数据丰富其大数据系统 ， 也能开拓房地产市场的流量、客群与增量合作 。 相当于开发商需要电商的流量 ， 电商需要业务拓展 。
克而瑞报告指出 ， 今年受疫情影响 ， 前三季度有近3成房企目标完成率不足65% ， 占比达到近三年来同期最高 。 截至9月末 ， 仅有8家目标完成率达75%以上 ， 显著低于2019年同期 。
某千亿房企相关负责人向阳在与采访人员谈及企业近况时表示：“我们现在都不敢明确说业绩 ， 况且随着冬天的到来 ， 疫情还面临着不确定性 ， 销售压力挺大的 。 ”
贝壳相关报告显示 ， 今年房企们的盈利能力也在下滑 ， 近期百余家A股上市房企发布三季度财务报告 ， 其中涉及百强房企21家 ， 盈利能力保持中期财报的下滑趋势 。 这21家房企第三季度平均毛利率28% ， 较上年同期下降13.5% 。
此外 ， 中指院报告显示 ， 1～9 月 ， 20个代表城市商品住宅市场销供比为0.87 ， 短期新增供应规模高于成交量 。 第三季度重点城市成交规模虽较为突出 ， 但主要源于房企持续积极推盘的带动 ， 9月受调控收紧背景下需求逐步理性回归而房企大规模拿证备货影响 ， 销供比仅0.59 ， 降至历史低位 ， 短期市场供过于求 。
面对如此市场境遇 ， 房企们选择用互联网电商的方式来提振销量并不意外 。
从引流到变现有多远
这些凶猛的流量究竟有多少转化率？
俞志强告诉采访人员：“目前活动正在进行中 ， 结束后我们也会对数据进行复盘 ， 从目前开发商反馈来看是很正向的 。 ”


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