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游戏茶馆|二次元游戏2020发行新机遇


和过去不同 ， 2020年国内游戏市场的发行大环境发生了翻天覆地的变化 。 随着传统买量市场的集体没落 ， 头部厂商抢占流量高地 ， 国内手游的发行环境正在变得更加多元化与复杂化 。
很多新营销玩法正在冲击传统的发行思维 ， 不少产品原本惯用的品宣打法也有了变化 ， 比如结合抖音这样的媒介平台去做深度定制 ， 就成了当下市场的主要趋势之一 。
这其中 ， 比较特别的是二次元市场 。 因为题材的特殊性和强圈层的背景 ， 二次元题材游戏在发行上更多是走的垂直营销这条路子 ， 目前市面上很多代表性的二次元产品都是其中的典型 。
但这一次 ， 时代或许真的开始变了 。 我们看见 ， 二次元游戏在发行上的新机会正在向每个人敞开 。
二次元游戏的发行玩法
国内二次元游戏市场的发展路径并不复杂 ， 至少在2017年之前大部分人对二次元题材游戏的发行都停留在重品宣、轻买量的客观印象上 ， 只有少部分二次元游戏会更多采用买量为主的宣发打法 ， 但内容和创意形式却相对单调与单薄 。
这与早期的国内二次元游戏市场环境有关 。 国内的二次元游戏市场发展有一个从硬核到泛娱乐层次的过程 ， 早期的二次元市场更加靠近核心二次元用户的内容偏好 ， 更加强调内容本身的覆盖性 。 虽然产品们的做法都千篇一律 ， 但效果却也不差 ， 迎合了当时市场的需求方向 。
2018年之后 ， 这个现象迎来了变化 。 大环境上 ， 中小CP越来越多地开始摸索自研自发这条路子 ， 传统的渠道运营整体衰弱 ， 二次元市场同样适用 。 除此之外 ， 泛二次元圈层的全面觉醒 ， 带动了二次元游戏市场的整体发展 ， 大量二次元游戏产品上线 ， 为了获取更多的流量与用户 ， 游戏厂商也在跳出原本的思维惯性 ， 厂商开始尝试用更多的非垂直流量与媒介平台去做用户与做口碑 。
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伽马数据：2018二次元游戏发展报告
这其中 ， 最为直观的就是“泛二次元”游戏增多带动二次元游戏整体开始尝试买量玩法 。 根据DateDye的数据显示 ， 2020年上半年 ， 二次元游戏买量规模同比增长233.3% ， 二次元游戏买量逐渐跳脱出早期发行的基本框架 ， 变得更加的泛化与多元化 ， 更多的瞄准对二次元文化感兴趣的泛用户群体 。
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数据来源DataEye
当然 ， 无论是做口碑还是品宣亦或是买量 ， 都对产品本身的属性有着较大要求 。 更加宽泛的选择同时也为二次元厂商们带来难题 ， 如何将自身的游戏优势在宣发上最大化利用 ， 如何匹配最佳的媒介平台与资源去做品牌与口碑?这些都是摆在厂商面前的难题 。
过去几个月时间 ， 几款类型玩法截然不同的二次元游戏走进了我们的视野 ， 她们各自有个各自的优势和特点 ， 在营销上的玩法却截然不同 ， 但最终都通向了胜利的道路 。
你应该好奇 ， 她们是怎么做到的？
二次元游戏的营销新局
“抖音跟一些游戏的推广合作 ， 我们在很早的时候就注意到了” ， 盖娅互娱合伙人严红琳告诉茶馆 ， 《凹凸世界》手游在首发节点的强势爆量表现 ， 与巨量引擎方面的深度合作有着密不可分的关联 。
在国内同人文化圈子里 ， 《凹凸世界》所积累的内容与成绩是大多数国漫IP难以仰望的高度 ， 在B站、Lofter、半次元等二次元内容社区里 ， 《凹凸世界》的同人内容创作经常能够登上平台热门 ， 这与《凹凸世界》几年来在IP运营上的积累密不可分 。

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作为中国最大的粉丝参与的ACGN领域IP ， 《凹凸世界》手游6月3日以全网预约量超过500万的势头上线 ， 在IOS免费榜7天稳居第一 ， 畅销榜最高19位 ， 在上线四个月后游戏累计超过1000万注册用户 ， 可谓交出了一份令人满意的答卷 。 这背后 ， 《凹凸世界》做对了这么两件事情 。


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