文 | 张友发
编辑 | 吴燕雨
在进入光线和乐视大展拳脚前，张昭曾在美国学习电影。学习之余，他在打工时为新房子建造阳台，练的最好的本领是钉钉子。一颗钉子对好后只需再敲一锤，就能让阳台牢固。但如果第一锤后再反复敲打，入口就会变松，钉子进去后也不稳固。
电影正是张昭心中，能够进入用户内心的一颗钉子。
现在和同事讨论如何占领用户心智时，张昭常用到这个例子，来证明电影的真正价值：“当下每个年轻人心里各种各样的东西，（内容）要一针见血，才能留下深刻的印象。这是做品牌的方式。”
但国产电影还难以成为品牌。张昭认为中国电影有三张大牌桌：国家主流意识形态影片、传统五大为代表的的生产商业类型片的民营电影公司、生产流量电影的互联网平台公司。三张牌桌分别代表着行业的三个阶段。
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张昭
到了2019年，中国电影市场增长乏力，进口片市场份额呈下降趋势，流量电影和国产类型片的爆款产出并不稳定，并在和短视频、游戏等互联网娱乐方式抢占用户时间时处于下风。而疫情的爆发，又进一步暴露了行业的薄弱环节。
电影需要新增量，而张昭的方案是搭建第四张牌桌，来让电影成为青年文化IP的品牌媒介。简单来说，品牌电影面向处于身份认同形成期的年轻人，在2小时的观影时间为他们制作社交货币，并通过系列化变成可以复用的品牌资产。
电影业正试图在瓦砾中恢复自己。在头部影视公司寻求内部变革时，张昭离开大公司完成了自己的一次创业。这是也在经历光线、乐视和复星后，张昭新的计划：作为一个组局者，而不是职业经理人来推进电影品牌化的进程，
今年6月，他创立的橘品影业完成了A轮融资，而浅石创投、华录百纳、和力辰光是主要注资者。能在行业百废待兴的时候，将这些投资机构和影视公司拉上牌桌，说明张昭对行业的解决方案，已经找到了同路人。
先掌握年轻用户
2005年，罗伯特·艾格接任迪士尼CEO。相比好莱坞的类型片，此时迪士尼的家庭电影海外扩展不顺。艾格为此确定了执行至今的品牌化战略，并在2009年斥资40亿美元收购漫威，此后公司依靠大量年轻的漫威粉丝走出了危机。
此时的张昭刚加盟光线传媒不久，中国电影基础设施薄弱，还没有时间思考品牌电影这样的大命题。他首先在光线建设地网宣发体系，第一部电影便是和博纳影业合作的《伤城》。
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电影《伤城》
2006年，《伤城》在北京长虹电影院门口的舞台上召开首映式，张昭回忆，博纳CEO于冬当时十分高兴，感叹中国电影终于有了宣发。
中国电影离观众近了一步，但和张昭的参考系迪士尼比还差的远。他将迪士尼看作一个品牌运营公司，核心资产是用电影作扩散器的品牌IP。品牌必须以用户运营为核心，而品牌价值会在每一部电影中累加。这是一个较为抽象的定义，品牌电影就是用户感知和感情的相加。
国内并不像好莱坞，有现成的超级英雄IP可以拿来做用户运营。那时张昭在光线做《花田喜事》系列，还是从内容出发，是否制作续集主要依据剧情走向和上一部的市场反应。直到在乐视出品《小时代》和《熊出没》时，他才开始尝试用系列化和用户建立联系。
回头看这两个作品，它们都有着较为明确的目标人群，每部电影的主题根据人群的社交场景而设计，和观众的连接会随每一部的主题延展。这种思路延续至今，橘品所开发的项目，都会起码按照三部的系列化准备。
到2016年前后，当入局电影业的互联网公司纷纷尝试流量逻辑的IP电影时，分众成为张昭思考的新起点。那时，张昭几乎每天都会拉着同事在黑板上涂画，思考怎么基于乐视体系做分众内容：“互联网给了中国电影一个东西，就是分众。”
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