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男士|中国男色经济简史：从＂他不配＂到30倍

男士|中国男色经济简史：从＂他不配＂到30倍
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出品 | 创业最前线
作者 | Rickzhang
清明小长假，南宁一家高档商场的化妆柜台来了一个年轻的男生。
导购看到这个穿着和打扮比较精致的男生上来直奔唇膏的柜台，就跑过来问：先生，您的女朋友需要什么色号？那个男生尴尬地笑了一下，告诉导购这是买给自己的。
这是广西大学生小唐在自己直播男生化妆课开始前必讲的段子。由于他在学校的专业是播音主持，每次上出镜专业课都需要化妆，从大二开始他就学着给自己化妆。
久而逐渐熟练的男性化妆技术，他在老师的怂恿下开直播教男生化妆，短短三个月粉丝迅速超过100万。
如果时间退回2019年，“口红一哥”李佳琦在淘宝直播间售卖某高端男士护肤品，建议女性观众买给自己的老公或男朋友时，弹幕则出现了整齐划一的“他不配！他不配！”更有甚者说“他只配用我剩下的！”
短短两年的时间，男性护肤乃至美妆已然从备受质疑，成为一个新的商业风口。2020年天猫双11期间，进口男士彩妆备货增长了3000%。男人可以化妆吗？世俗的成见，又是如何为“安静的美男子”而改变的呢？商业力量在其中扮演着什么角色呢？
颇有意思的是，在中国男性经济或男性化妆品的出现历史很早。2010年考古十大发现中，有一个出土于山西的春秋战国时代晋国古墓，在其中就发现了用于男主人日常化妆的白色敷粉。这应该是有实证的中国乃至世界最早男性使用的化妆品。
其实从古籍中可以看出，中国自古对美男子的定义就非阳刚而是极其阴柔的。《诗经》中曾将美男子描述为“彼其之子，美如玉”。因为在先秦文学中，“玉”是完美男性的代名词，象征着俊秀的面容和高尚的品德，若是一个男子能被称作“玉人”，绝对是至高的荣耀。
两晋年间，社会盛行“风度之美”，肤白、俊秀、清瘦、柔弱。比如何晏的“美姿仪，面至白”、王夷甫的“容貌整丽，妙于谈玄”、杜弘治的“面如凝脂”等等。据说大书法家王羲之见到杜弘治，见他脸好似凝固的白脂，眼珠如同点染的黑漆，忍不住连连赞叹他是神仙下凡。
名传天下的神童曹植，也是个敷粉爱好者，天气一热，就得洗澡敷粉。到了魏晋年间，敷粉、薰衣、剃面都是年轻俊男的日常操作，“动静粉帛不离手”与“行步顾影”也是广为流传的审美风尚。无论是居家还是在外，如果不能做到时刻揽镜自照，顾影自怜，毫无疑问是土包子的表现。
甚至，中国古典文化之中有很多耳熟能详的典故，都跟这些敷粉自怜的美男子有关。比如貌似潘安、看杀卫玠、面如敷粉等等，每一个成语背后都是一个美男子的故事，而这些美男子放在当下与流量核心的小鲜肉相比也不逞多让。
甚至一直到明清，这样的审美观念都没有发生任何变化。作为中国四大名著中男性外貌的代言人，红楼梦中曹雪芹对贾宝玉有一个先入为主的外貌描写：“面若中秋之月，色如春晓之花，鬓若刀裁，眉如墨画，鼻如悬胆，睛若秋波。虽怒时而似笑，即瞋视而有情。”
这段话如果放在当下的爱情小说中，也可以放在女主人公身上，而且能让人感到一点都不突兀。可见中国历史上对男性阴柔化外貌的喜爱，到了什么样的地步。
关键，从历史上可以看出，在“尚文”、“尚柔”的文化环境中，对男性阴柔美的追求，也就成了儒家文化圈最重要的审美表现之一。在这样的背景下，中国历史上对于美男的定义从来都不是阳刚和肌肉。那些现在被认为酷毙了的肌肉男，在中国的古代是与粗俗划等号的。
而且，同为儒家文化圈的日本、韩国等东亚国家也深受影响。因此，男性敷粉以及阴柔化的审美体系，在中日韩基本上都是历史遗留下来的倾向，这也是韩流中那么多小鲜肉崛起并迅速走红的重要原因。
建国后，中国社会对男性的审美曾经有过一段时间向苏联的肌肉化转变，但随着改革开放之后多元文化内容的输入，男性阴柔化的审美观逐渐回归。
1987年的央视春晚，歌手费翔唱着《冬天里的一把火》出现在电视机里，成为了如今所有偶像的鼻祖。
当央视的领导还在为象征小布尔乔亚的“迪斯科”能不能播争执不休时，费翔的横空出世不经意间打破了那个年代隐隐约约的禁忌，也让人们对传统阴柔美的追求光明正大起来。
而1992年世界化妆品市场上，出现了专门为男性定制的须后水和护肤霜，这被看作是男性护肤品和化妆品的开端。


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