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男士|中国男色经济简史：从＂他不配＂到30倍( 三 )


关键，受综艺节目、偶像效应、网红效应，特别是直播带货等因素，进一步刺激和推动了男性化妆品消费意识觉醒。
男士|中国男色经济简史：从＂他不配＂到30倍
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数据显示，抖音、淘宝直播等直播带货平台上，男性美妆用户已经接近美妆用户整体的三分之一。甚至在淘宝直播2020年数据中，男士用户观看护肤相关内容的播放量增速显著超过女性用户。
《天猫2019年颜值经济报告》显示，2018年，在男性购买的所有化妆品中，男士购买男士专用BB或CC霜占4%，比2017年增长185%；而男士专用眉笔占1%，比2017年增长214%。男士化妆品销量大涨，间接说明中国男士化妆品市场潜力巨大。
而且，根据相关行业数据显示，男士化妆品的主要消费人群以年轻人为主，Z世代成为消费主力军。对于颜值即正义充分认同的90后、95后，已经成为了男性护肤品和彩妆的主要消费者，占比超过6成，是第一大消费主力。
这表明男性化妆品已经成为化妆品市场中的一块大蛋糕，更是国内外各大品牌的必争之地。2018年开始，妮维雅、碧柔、曼秀雷敦等国外男士化妆品牌目前已牢牢占据了超市卖场。
当然，下定决心在中国男性化妆品市场领域投入重金的，还有化妆品霸主欧莱雅。
2018年在研究男士新需求的过程中，欧莱雅发现了男士彩妆市场的潜力机会，希望通过推出全系列男士专用美妆产品吸引更多年轻消费者，引领这一市场趋势。
但苦于他们对中国男士化妆品市场这一个特殊细分领域了解并不多，如何为男性研发新产品，就成为摆在欧莱雅中国研发团队面前的一道难题。
这时候，2017年9月正式亮相的天猫TMIC，成为欧莱雅占据这一个细分市场的秘密武器。天猫TMIC实际上就是天猫的新品创新中心，希望通过天猫平台的消费洞察、人群洞察，深度挖掘消费者的新需求，并且通过一系列的数字工具、产品，帮助品牌研发新品。
在欧莱雅找上门提出相应的需求之后，天猫TMIC基于对10万样本量的研究，洞察到男士粉底将有巨大的市场空间。
根据欧莱雅结合天猫TMIC的“新品合伙人”，邀请了1638位18-34岁，生活在一到三线城市的消费者参与联合创新。全程围绕调研、产品功能、配方、命名各个环节，保证产品设计、配方创新、营销策略等紧密围绕男性使用群体的需求。
2021年1月，欧莱雅首个男士彩妆产品“修颜小黑管”上线，在上市3天内就卖掉3.5万支，迅速成为天猫化妆品领域的爆款。
对于男士化妆品这一个最近两年呈现爆发态势的细分市场，国产品牌也开始日益关注。其中最具代表性的就是上海家化。
实际上，说上海家化是中国本土男性化妆品创始品牌一点也不为过，1992年其就创立单独的男性化妆品品牌“高夫”。
然而受制于产品的定位以及市场的态势，“高夫”的一些产品一直不温不火，成为上海家化最尴尬的产品之一。
直到遇到TMIC。
作为天猫TMIC的首批合作伙伴，2017年上海家化就跟天猫TMIC共同合作，在男性化妆品领域为高夫这个品牌打造爆品。
根据上海家化提供的相关数据，高夫从2019年开始逐渐复苏并已经进入天猫平台男性化妆品销售的前10。
在天猫TMIC提供的男性消费者需求调查中，上海家化敏锐的抓住了男性消费者对于肌肤问题激增的修复需求，开发的高夫男性护肤修复霜在2019年的618拿到了男性化妆品修复霜单独品类销量第一。
3、竞争中的未来实际上，进入2020年以后，中国的男性化妆品市场呈现的就是日益激烈的竞争态势。
2019年双11预售期间，男士彩妆类商品预售首日的销售数据同比增长56%。预售期间，销量排第一的品类是男士BB霜，累积超8万人购买。其后依次是男士唇膏、男士眉笔、男用睫毛膏/睫毛增长液、男士彩妆套装。
这一动态在当初被解读为“男性彩妆迎来发展机遇”，然而，仅仅一年之后的双11期间，男性彩妆备货的数量相比2019年新增超过3000%，这令大众始料未及。
男士|中国男色经济简史：从＂他不配＂到30倍
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青山资本在《2020中国快消品早期投资机会报告》中指出，中国男士洗护的市场规模约150亿元，男士彩妆市场的发展也不容小觑，近两年的年增速均高于50%。
庞大的需求必然带来市场竞争的日益激烈，也让越来越多的化妆品品牌关注到这一个细分市场，并投入巨资展开研发和产品的竞争。
而越来越多的化妆品企业也选择与天猫TMIC合作，原因就在于这样一个利用天猫完整数据和信息化能力建立知识信息库，从而服务企业产品开发，以便打造在互联网销售爆品的机制，对很多化妆品企业来说，是能节省大量的成本，同时取得优质的效果。


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