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汽车|中国人买车不再盯着BBA( 二 )



汽车|中国人买车不再盯着BBA
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特斯拉新款Model X在美国交付
但殊途同归 ， 特斯拉依靠早期在Model S和Model X上树立的“富人的大玩具”的形象 ， 很快地让Model 3和Model Y成为消费者心中可以够得着的“小玩具” 。本质上 ， 这与BBA的商业路径一样 ， 比如梅赛德斯·奔驰 ， 上面有S级、大G这样的百万豪车当旗舰 ， 下面卖着三、四十万的入门级轿车赚大钱 。
早在2006年 ， 马斯克就把这种自上而下的产品规划思路 ， 写在了《Master Plan》中并发布在其官网 。短短几年时间就把自己探索的“先高端、后大众”的路径给走通了 。你可以理解为特斯拉恰巧抢走了BBA的份额 ， 亦或是马斯克有意而为之 。
二、高端电动市场 ， 超车机会来了
以价格为游标卡尺 ， 去判定自己是否在高端市场占有一席之地 ， 并不过分 。
在2021年中国品牌成交均价的排名中 ， 前五名分别为高合汽车的68万元、蔚来的41.38万元、岚图汽车的33.85万元、极氪的33.5万元、理想的33.36万元 。之所以 ， 消费者拿着30万以上的预算不选择BBA ， 选择它们 。必然是因为国产车企做对了什么？

汽车|中国人买车不再盯着BBA
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首先 ， 从产品差异化做起——我有的、你没有 。
在一轮轮创业热潮中 ， 中国人对于找市场空白这件事 ， 如同家常便饭 。比如高合汽车 ， 它所构建的“科技豪华”概念 ， 更多的是“堆高硬件配置、软件定义功能”的方式 ， 来满足高端用户“我有、他人没有”的心理需求 。尤其是它的对开门、展翼门 ， 能够在上下车的过程中给到用户有一种尊贵体验 。
再比如理想汽车在高端电动车市场最为特殊 ， 它与其他纯电动品牌不同 ， 它依靠增程式电动车的技术路线打开市场 ， 但在很长一段时间里 ， 都没有同类竞标车型 ， 以至于大家无法很准确的对它的价格进行定位 。
但每到充电站排长队、冬季续航打折的时候 ， 增程式上可油可电的优势就凸显出来了 。
而一提到蔚来 ， 很多人会先想到江淮代工、换电模式、用户企业等等 。其实 ， 蔚来在智能座舱方面做了很多领先性的探索 ， NOMI车载人工智能系统几乎成为行业玩家争相学习的功能 。
传统车企出身的高端子品牌 ， 同样也有自身的技术护城河 ， 尤其是在整车制造方面的经验 。以岚图FREE为例 ， 它留给自己的更多是工程上的挑战 ， 给到用户的是更少的焦虑 。比如同平台上的增程式与纯电两种技术 ， 考验的是车身配重、三电布局的能力 。在30万级别车型上配备空气悬架 ， 考验的供应链和制造成本的控制能力 。
再则 ， 从用户关系出发——你没做好的、我要做好 。
对于BBA来说 ， 做直营销售渠道是一大挑战 。因为在庞大的经销商体系面前 ， 建立一个直通车企的销售渠道 ， 显然是想“过河拆桥” 。经销商模式的弊端太多太多 ， 随便挑几个 ， 高成本低利润、消费者信息反馈不够直接等等 。而直营模式的优势 ， 一是价格透明 ， 二是用户直连 。
如果车企的经销商模式能够在这两方面的短板进行补齐 ， 本质上来说也不需要放弃经销商模式 。比如宝马就累计为600多万中国客户提供服务 ， 现在通过My BMW App ， 已经连接起超过340万注册用户 ， 月活用户超过140万 。但做到价格透明就更难一点 ， 涉及用户、经销商、车企三方的利益 。

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对于一个新品牌而言 ， 直营渠道是早期发展阶段的必经之路 。因为相比传统车企的经销商模式积累了足够的用户基础 ， 新品牌一切都是从零开始 。能够取胜的关键 ， 不是在于靠超前产品和技术“一口吃成胖子” ， 而是采用精耕细作的运营模式——对用户的需求充分挖掘 ， 并且细致、高效的满足 。


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