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微信小程序卖货，看上去很美( 四 )

微信小程序


五芳斋在支付宝也开发了小程序，其官方名称为“五芳斋源头厂家”，除了面向C端客户出售商品，也通过“进货单”功能向B端企业提供团购批发业务，销量最高的商品只有500多笔，与天猫官网最高40万笔的销售规模，差距不小 。
高流量、高转化、高复购，小程序电商看起来美好，但是，多数商家，尤其是中小商家要持续获取流量变现，并不容易 。
首次，小程序电商的拉新、复购大量依赖社交广告，在社交生态，过于频繁地以营销触及用户，可能造成反作用 。MatchU码尚创始人钱宝详表示，“我想提醒用户我的存在，又不能造成骚扰，反复营销很可能引起反感，把握平衡度非常困难” 。
其次，小程序的流量来源较为单一 。在李晓鹏看来，小程序目前只是一种工具，独立性较弱，无法主动推送信息给用户，缺少直接与用户连接的点 。他解释，以微信小程序的流量来源，要么扫分享的二维码，要么微信主动下拉菜单或者搜索进入，目前，这些行为的频率远低于微信支付，用户的使用习惯尚未养成 。
再者，优质内容缺失，朋友圈中小程序商城的主动分享比例较低 。“大家在小程序商城看到的都是商品，人们更愿意传播和分享的更多是内容，未必是商品 。”李晓鹏补充说，拼多多的社交分享是以游戏的方式传播，而不是直接售卖商品，小程序没有找到属于它自己的社交裂变逻辑 。
最关键的是，小程序“用完即走”，留存难成为商家一大痛点 。阿拉丁报告显示，2018年，小程序用户日人均打开次数从1月的2.61次，上升到12月的4.25次，一年内提升63%，网络购物类小程序用户月留存率同期从15%升至23%左右，新用户月留存率始终徘徊在15%左右，相比APP整体留存率，依然低很多 。

微信小程序卖货，看上去很美

文章插图
 
此外，相比淘宝系这类成熟电商平台，小程序的运营体系尚不完善 。以最早的微信为例，营销、服务等基础模块皆不健全，至今缺乏监管机制，甚至没有一个官方售后渠道 。
微信生态也缺乏基础的物流接口和信息更新系统服务，商家要获得物流状态，要一家一家对接物流接口，比较费力 。消费者查看物流信息一度十分繁琐，直到2019年3月，微信上线“物流助手”，买家才能以微信服务通知获取实时物流状态 。
大变在即
2018年，大量零售商、品牌商纷纷押注小程序，特别是微信小程序，很大程度源于预期：这是一处流量的新矿藏，处于上升期，增长空间大，也期待平台更多的流量和工具赋能，不容错失 。
在白鸦看来，小程序在2018年的爆发力度，低于外界预期 。他本来以为小程序可实现100倍增长，却低估了微信创始人张小龙的耐心，他对2019年的态势很乐观，“现在很多接入小程序的入口没有打开，只要中心化流量一来，所有的流量就进去了” 。
自2017年发布以来，微信已为小程序开放超65个流量入口，并通过下拉菜单栏、“我的小程序”等方式缩短用户使用路径 。
2019年后，微信小程序进化速度更快，1月更新的微信版本，出现了“小程序桌面”，微信主页下拉，会看到全屏显示的“最近使用”“我的小程序”栏目，再次下拉，则会出现小程序搜索框；3月，微信又发布“好物推荐”接口能力，商家产品曝光有了一个更直接的渠道 。
微信小程序团队相关负责人公开提及，小程序搜索功能，将不再局限于搜索具体的小程序名称，用户可搜索关键词直接触达小程序，搜索场景的流量将更为精准，其中，行业的中长尾小程序将会获得更多的支持和曝光，这将给很多新玩家以机会 。
同时，微信在6月上线“一物一码”平台，品牌可对每一件商品分配唯一的二维码，提供促销、防伪、追溯等服务，以实际商品连接消费者 。该功能适用于商品规模大的品牌和商户，比如饮料品牌，每年出货量可能以10亿级，1%的用户去扫二维码进入小程序，也是千万级的流量 。
多措并举，微信小程序的流量分布将有大变化，进而影响商户 。
有赞官方数据显示，2018年，小程序来自微信聊天主界面下拉菜单栏的流量占比达29%，为一大核心流量入口，来自公众号菜单栏、公众号图文的流量占比分别达17%、15% 。
白鸦预测，未来18个月，商家自有流量、公众号图文、公众号菜单未来的合计占比会降到20%以下，微信下拉和“发现小程序”稳定在30%左右，群聊、聊天占20%左右，剩下的30%是搜索，“以搜索带来的流量占比会提高，中心化的流量开始赚钱，可以直接给到商家自己” 。腾讯也在联合有赞、微盟等第三方服务商，释放更多能力给商家


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