一份报告读懂化妆品电商行业化妆品电商( 三 ) _微信公众号

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（3）护肤类产品投资热点分析
抗衰老、保湿产品：由于中国面部护肤产品销售规模逐年上涨，在2018年超过250亿美元，因此护肤品投资额也随着销售规模扩大而增加。而在面部护理的细分功能中，抗衰老和保湿产品市场份额占比最大的两类产品，因此成为护肤领域里投资最热的细分产品。

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（4）护肤类热销产品分析
中国护肤品市场的爆品主要分为两类，一类是长期热售的产品，通常是一些国际化妆品大牌旗下的产品，如雅诗兰黛的“小棕瓶”精华液、兰蔻的“粉水”爽肤水等；还有一类爆款护肤品是近两年才出现在中国市场的新兴产品，通常是海外的小众品牌或者是国产品牌旗下的产品，具有创新性，以及在各大社交平台频繁出现，例如去年大热的西班牙MartiDerm安瓶精华，以及今年新出的珀莱雅的“黑海盐泡泡面膜” 。2019年7月份，珀莱雅的“黑海盐泡泡面膜”刚推出就在社交媒体中获得广泛“种草”，以一千多万的新增浏览量以及66.6万的销量迅速成为“抖音美容护肤榜”的第1名。

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化妆品电商的定位可以理解为三点的结合：店铺的目标市场，目标客户的需求，店铺经营者的个性化核心竞争力。
店铺定位的第一步就是对于目标市场和目标客户的市场调研。要善于运用数据工具帮助我们判断市场和选择产品品类，通过数据才是真正精准的判断一个产品市场欢迎力的核心。从店铺定位来说，还应该考虑下面几个因素，选择的产品线必须考虑到长期的运营周期，每个子类目的产品数量要有一定的规模选择，品类线应该丰富，产品的价格应该有不同层次的定位，比如有高中定的价格策略定位，产品有做品牌的潜力。
第二步则是对目标客户的需求分析。首先要确定目标人群，选择最符合公司利益的一部分作为目标人群，理论上公司想要利益最大化，会希望将目标群扩大到全年龄段、全性别的人群，但是如果目前公司开发产品的能力，只能开发到针对年轻男性的产品，那么目标客户就会是某个年龄段之间的男性，而非全年龄段男性。然后是用户角色划分，即使在同一个目标群体中，个体差异仍然是非常大的，因此需要明确定义可能的每一个个体需求。以女士粉底液为例，女士在粉底液需求上可以是重遮瑕，重保湿，重控油，又或者遮瑕和控油并重等方面，将这些功能需求区分得越详细，则会越准确覆盖目标用户需求，并提高用户黏度。最后是构建用户模型。使用用户画像构建一个典型用户，用这个典型用户代表该角色的用户群体，在典型用户的模型中通常会包含性别、年纪、工作，收入、地域、情感，目标，行为等，数量通常在3～6个。
最后就是要形成店铺的个性化核心竞争力。化妆品市场上的产品同质性较高，仅靠稳定的质量输出或精准的目标客户定位远远不够，还需要形成属于自己品牌独特的核心竞争力。比如可以通过与众不同的包装、化妆品的附加服务，如妆容搭配推荐、产品组合推荐等，通过开发与市面上其他企业不同的服务来使自身品牌有自己的特色。
艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，网络论坛/社交媒体目前是中国消费者获取化妆品信息的主要渠道。社交媒体以独特的社区圈子以及互动性，用户之间通过使用体验、产品试色等获取产品，能够更加直接真实地获取产品的使用情况，也因此具有更高的用户转化率。

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由于整个电商行业都在最大化的压低售价，换取市场份额的快速扩张。所以大多数的化妆品电商都在采取成本定价的方式—在产品的直接采购成本基础上，增加维持企业正常运营所需要的毛利率，最终形成零售价格。当然，这仅指定价的基本策略，在实际操作中，个别产品，个别营稍手段有可能因为具体原因不遵守基本定价策略。
在成本定价的基础上，一般化妆品电商都会参考同行业竞争对手的定价来对自有产品的售价进行修正，基本每个电商都会有比价软件的。
社交媒体平台是指被人们用来分享意见、见解、经验和观点的平台，如今已成为商品与消费者之间重要的传播介质，而且是化妆品营销的主要主阵地。根据社交媒体的功能特性，中国社交平台可分为合作词条网络类、博客类、内容社区类、社会关系网络类以及反馈专用类5大类。