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一份报告读懂化妆品电商行业 化妆品电商( 五 )

阿里巴巴电子商务微信公众号


（4）网站客单价分析
据新锐互联网大数据统计，2015年，天猫平台化妆品的平均客单价为51元；而针对美妆行业，在2016年，天猫美妆TOP20的客单价在250元左右 。近几年来，天猫平台的客单价逐渐增长，其中超三成消费者实现消费升级；而根据天猫官方披露，平台70%的新增用户都来自于下沉市场，而下沉市场新用户在登陆天猫平台第一年的消费额超过2000元人民币 。
（5）网站复购率分析
为了能够抓住化妆品行业的红利，天猫平台比以往更注重平台内容的建设，通过如社区营销、内部营销、天猫短视频、直播等方式获取更大的用户流量 。2018年，天猫官方披露，平台过去两年的平均增速超过50%，其中高端品牌增速远远超过50% 。此外，年轻消费者对于彩妆和国际品牌的首次尝试以及复购均通过线上渠道发生；根据天猫官方数据，2018年，线上和线下销售的重合度大概18％左右，其中线上购买贡献率（过去12个月有一次互联网购买经历）达32%，电商金额在全渠道占比达到18% 。
首先，已上线近7年的天猫平台已积累了丰富的电商运营经验，拥有庞大的用户基数，多年来在电商行业中保持领先的用户渗透率以及用户黏性 。凭借阿里巴巴集团宏厚的资金、品牌、资源优势，始终位于行业头部 。而天猫美妆在天猫平台的带动下，在美妆网购行业中同样占据着极大地优势 。
另外，天猫美妆对于品牌商户的入驻要求条件较高，加之天猫平台自身运营多年的“7天无理由退货”等用户利好政策，使得平台上的商品具有较高的品质保证，对大多数用户来说，是一个值得信赖的化妆品网购平台 。
最后，天猫平台具有完善的物流、金融、客服、售后体系；不仅发货送货快，而且用户与商家沟通、退换货、投诉等流程均发展地比较成熟，在电商市场上，用户对其认可度较大 。
（1）网购需求不断增长
随着中国互联网技术不断发展，智能手机越来越先进，网购平台、电子支付、快递业务逐渐发展成熟，网购的普及程度持续提高，中国网购用户规模也每年稳定增长 。通过线上购物，网民可以节省时间、消费金额，不受空间及时间的限制，因此网购对中国居民来说是必不可少的消费渠道 。据艾媒咨询数据显示，2014至2018年，中国网络零售市场的销售额从27898亿元增长至90065亿元，复合增长率34%，中国居民对于网络购物的需求持续扩张 。从细分的网购类品来看，艾媒咨询的数据显示，中国网民在线上购买最多的商品是洗护用品及美容彩妆类 。因此，网购市场规模的不断增长，也意味着化妆品电商在不断发展 。
（2）国家政策对化妆品电商的支持
早期，化妆品行业普遍存在产品质量把控不到位，假货泛滥，甚至有化妆品广告夸大产品效果、产品使用安全等问题，严重阻碍化妆品电商行业的发展 。为此，近年来中国政府出台多项法律法规对化妆品安全、线上销售展示、支付交易等环节进行规范，这有利于提升消费者对化妆品线上销售平台的信任度，从而保障化妆品电商行业健康、有序地发展；另外，政府有关部门还推进了网络诚信体系的建设，从而营造安全有序的线上购物环境，增强消费者对线上化妆品产品安全、公平交易的信心 。
（3）社交媒体流量
艾媒咨询数据显示，2018年，超过一半的中国网购用户对于化妆品的消费金额是每月400元下 。中国消费者对于化妆的消费金额逐渐提升，但相对于美、日、韩、欧洲等发达国家，中国消费者对化妆品的消费意识还处于相对初级的阶段，消费能力较弱，尤其是对于高端奢侈化妆品的购买仍处在探索阶段，因此中国化妆品市场发展空间巨大 。但随着中国城镇化水平不断提升，城乡居民人均可支配收入逐年上升，三四线城市居民对化妆品的购买力水平也有所提高，化妆品作为一种日用消费品，已经被越来越多的消费者所接受 。加之中国社交媒体不断发展壮大，年轻消费者趋向于通过社交媒体搜集相关化妆品信息，越来越盛行的“种草”文化深入化妆品行业 。同时，国内外化妆品品牌越来越擅长利用社交媒体平台进行国际化营销推广 。
未来，中国依然是全球具有潜力的化妆品消费市场，越来越多的国际大牌、本土品牌将加入到中国电商平台中，不断下沉到各级城市的消费市场以及各个化妆品消费群体当中 。艾媒咨询数据显示，2018年，中国化妆品网购销售额完成1944亿元，并预计在2019年将实现2177亿元，占化妆品零售市场的76.3% 。未来5年内，化妆品电商行业依然处于红利期，市场规模将持续稳定增长；预估到2024年，中国化妆品零售市场的交易额将达到4392亿元，而其中的79.8%的份额将由电商渠道贡献 。


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