一份报告读懂化妆品电商行业化妆品电商( 二 ) _微信公众号

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（1）高端市场被国际品牌主导
长期以来，我国化妆品行业国际品牌居多，尤其在高端彩妆市场，几乎被国际品牌所垄断。2018年，中国网购用户对于化妆品的搜索，最关注的是欧美品牌；在2019年，中国消费者最常用的化妆品仍然是来自欧美的品牌。艾媒咨询分析师认为，国际化妆品品牌凭借其在全球范围内形成的品牌优势、日积月累的人气口碑、稳定的产品质量以及成熟的渠道铺设等优势，在中国高端市场上赢得了庞大且稳定的客户群，对本土品牌造成了很大的竞争压力。国际市场方面，中国化妆品品牌在高端消费类市场占有率仅为2% 。并且，在全球市场销售额超过10亿美元的化妆品公司里，没有国产品牌的身影。

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虽然这近年来化妆品行业的发展一直势头迅猛，然而随着不断壮大的电商以及专营店渠道出现，化妆品在商场和超市的销售渠道却日渐衰落。例如，在2016年，KA卖场日化品类的增速为-4.3%，大超市日化品类增速为-0.6% 。另外，随着微商、电商、海外代购等新兴渠道的崛起，护肤品在各渠道的销售比重在不断发生变化，最明显的是，商超渠道的份额被逐渐压缩。
首先，本土护肤品牌进驻商超渠道各项费用逐年上涨。事实上，进场费只是品牌进驻商超渠道的“门槛”之一，更重要的是，不少本土品牌在商超渠道的运营上也存在很多问题。比如，部分护肤品牌在进驻商超渠道过程中，盲目追求网点数目，忽视了平均单店的产出。而线上渠道的上架费用以及维护成本比线下渠道明显要低。其次，电商平台日益壮大，线上渠道几乎涵盖了所有外资或本土品牌，比起线下花费大量时间寻找目标产品，消费者更倾向直接线上搜索，时间成本也更低。另外，由于线上渠道没有导购，产品介绍以文字为主，消费者更倾向于自己搜索相关专业知识，因此有时导购更专业，更能符合自身实际情况，因此化妆品店的传统销售渠道优势正逐渐被新销售渠道替代。

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（1）低线城市消费者是电商化妆品行业新客的主要来源
随着中国三四线城市生活消费水平的不断提高，护肤品行业未来的盈利增长点将大部分从三四线城市消费者手中获得。数据表明，2018年中国快消品的销售额在地级市达5.5%，在县级市及以下城市达9.3%，超一线城市7.3个百分点。目前，化妆品行业的消费人群结构已悄然发生变化。

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（2）社交电商、内容电商的兴起将进一步带动化妆品消费的增长。
2014年至2018年，中国社交电商市场规模呈快速增长态势，同比增长率基本维持在80%以上；至2018年，社交电商市场规模达11397.8亿元。在2019年，有61.0%的中国消费者表明社交媒体平台成为他们“种草”化妆品的重要阵地，其中95后、00后会因社交电商推荐而“拔草”的概率为76.6% 。

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（3) 跨境电商的发展成为化妆品消费的增长动力。
iiMedia Research（艾媒咨询）显示，2018年，在中国消费者海淘购买商品品类调查中，洗护用品和美容彩妆分别占比50.6%、45.3% 。因持续受到中国用户欢迎，小红书、豌豆公主、考拉海购等跨境电商为化妆品消费提供动力支持。

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（4）细分化产品市场的拓展
在中国女性化妆品市场中，未来值得关注的是彩妆类产品，其中唇部彩妆将持续升温。另外面部与脸部依然是护肤重点，具有很大的市场基础，除了基础的保湿防晒需求，消费者对祛斑和抗衰等功能性护肤品的需求也会越来越大。整体来看，中国化妆品市场仍处于不完全成熟的状态。从消费产品来看，随着相对成熟的消费者如女性对化妆品要求越来越专业、越来越高，新兴产品及细分产品值得行业关注。
（1）护肤类产品市场需求规模
中国护肤品市场规模逐年增长。至2017年，护肤品市场规模达1135亿元，同比增长13.7% 。可见消费者对护肤品的需求仍在逐步扩大。

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（2）护肤类产品热销品牌分析
2018年至2019年，国外化妆品品牌如雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等的销售增速逐年上升，并几乎每年都以100%的增速上涨，相较之下，本土品牌如珀莱雅、佰草集等的平均每年的增速只有10%左右，在2019年甚至出现了负增长。这种情况表明，近两年本土品牌仍然处于劣势，想要异军突起非常困难。