一份报告读懂化妆品电商行业化妆品电商( 四 ) _微信公众号

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目前，国内外化妆品品牌营销在中国市场主要应用的社交媒体平台有抖音、小红书、微博、微信公众号、快手等，因此本报告重点关注这些平台。根据艾媒咨调研发现，目前的社交平台中，微信、小红书的用户关注比例最高，分别为22.91%和20.73%；其次为微博和抖音，用户关注比例均为16.73% 。

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本报告选用13个典型的国内外化妆品牌进行社交影响力评估，包括以雅诗兰黛、兰蔻为首的高端品牌，以欧莱雅为首的大众外资品牌，以及以百雀羚、自然堂为首的大众内资品牌。通过统计各个品牌在各大社交平台的粉丝规模、内容规模以及关注浏览规模，本报告对中国化妆品市场的主要品牌作出品牌社交影响力的评估。

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对于品牌社交媒体影响力的排名，本报告选取上述13个国内外著名化妆品品牌从五大社交平台的粉丝规模、内容规模以及关注浏览规模三个维度来对品牌进行评估，并根据综合分数进行排名。
根据本次iiMedia Research（艾媒咨询）调查显示，海外品牌的社交影响力较大，排名前五的均为海外品牌，其中社交影响力最大的品牌为欧莱雅，其次是兰蔻、雅诗兰黛、雅漾、美宝莲等品牌；国产品牌方面，最有社交影响力的化妆品品牌为自然堂，总体排名第六，其次是百雀羚。

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（1）平台使用趋势
艾媒数据中心（data.iimedia.cn）数据显示，从化妆品分级情况来看，大众内资化妆品品牌在微信公众号上的日均发文量为2.5条，多于高端品牌；而大众内资品牌在微博号上的日均发文量为2条，同样高于高端品牌的1.7条。以百雀羚为代表的大众国产化妆品品牌及以雅诗兰黛为代表的高端化妆品品牌倾向于应用微博及微信作为社交营销工具。在小红书平台上，各级化妆品品牌的活跃程度没有明显差别；而在抖音上，大众内资品牌及高端品牌相对大众外资品牌来说更活跃。
艾媒咨询分析师认为，近年来国产化妆品品牌更积极地拓展了社交电商应用平台以增强传播效果。一方面，国产品牌试图借助社交平台的营销属性提高其业务量，赢得一部分消费者，近几年百雀羚的网络营销就赢得了一定的用户关注度；另一方面，国内的创意跨界品牌，如故宫口红、云南白药的采之汲面膜、马应龙口红、大白兔香水等，刺激了同时可以反映出国产品牌正在利用本土社交营销的优势加快扩大在大众市场上的占有率。

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（2）粉丝规模对比
从不同属性的品牌在各个社交平台上受到用户关注的情况来看，虽然大众外资品牌在微博上的活跃度较低，但其受关注的规模较大，相对高端品牌、大众内资品牌来说差别较明显；而在微信平台上，大众外资品牌受关注的程度相对高端及大众内资品牌来说也较低。高端品牌和内资品牌在微博上的粉丝规模相差不明显，而在微信及抖音平台上，高端品牌的粉丝规模均分别为内资品牌的两倍。由此可见，目前外资品牌，尤其是高端品牌，相对内资品牌在中国消费群体内仍具有较高的关注度。

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（1）网站销售额分析
2017年3月，天猫平台的年度总成交额为15650亿元；至2019年3月底，天猫年度成交额增长至2.612万亿元，同比增长22.6% 。其中，2018年10月，天猫美妆行业GMV整体增长29%，较去年同期相比下降11%，但依然维持较快增长速度。另一方面，天猫也为美妆品牌带来不同程度的增长，如大众品牌珀莱雅、膜法世家、OLAY等在2018年GMV增速均超过70%，兰芝、兰蔻等中高端品牌GMV增速分别为48%和15% 。

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（2）网站访客情况分析
2019年1月至8月份，天猫平台的月活跃用户呈稳定增长态势，从5850万增长至6397万。其中，在2018年，天猫平台上的美妆消费者突破3亿，有超过5000万的美妆用户为95后，00后用户的增长速度也达3倍。

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（3）网站转化率分析
由于天猫平台的商家体量较大，细分类目众多，导致平台整体的流量也非常大，而转化率会随平台流量的增多而整体下降；因此，天猫平台的平均转化率为3%-5%范围内；而如果遇上平台促销活动，转化率则可能增至8%左右；另外，根据行业的不同，在转化率上也有所区别。根据天猫美妆官方披露，在2017年，美妆行业线上增速是线下增速的11倍，而天猫美妆增速为线上整体增速的1.1倍。为了提高转化率，天猫美妆在新零售营销模式上不断创新、实践。例如，在2018年，天猫美妆就推出“试妆魔镜”，即结合传统的线下的“镜子”，通过技术变成一个数据资产，从而实现用户线上“试妆”；通过这一创新技术，天猫美妆上有50多个品牌店铺的转化率提高30% 。