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网红|倒在网红路上的00后( 四 )


“拿我20万粉丝体量的账号来说 ， 每个月我的投放预算就要在1至3万之间 ， 而且这些成本基本花在粉丝量从15万增到20万的阶段 ， 当年0到15万粉丝的过程 ， 基本没有多少投入 。”“狗哥笔记”坦言 。
金主和粉丝的双重挤压
伴随流量红利通道的关闭、新增粉丝成本的抬升 ， 00后KOL的生存空间和上升通道逐渐被挤压 。
与此同时 ， 品牌主们也愈发挑剔与精明 。
这首先体现在品宣类广告占比越来越少 ， 带转化率指标的效果类广告成为趋势 。
有着多年店播经验的鞋服直播行业资深人士告诉虎嗅 ， “很多品牌在被割了一轮韭菜后 ， 都学聪明了 。多数品牌更看重佣金的形式 ， 即使是看重品宣的新进品牌也多数选择跟几个头部合作一把 ， 不会放太多预算 。”
其次 ， 品牌主投放时要考核的指标也愈发增多 。
国内护肤品品牌负责人王良就向虎嗅坦言 ， 当下对于合作KOL的考核标准更加多元 。”我们不会聚焦于简单的某一个指标 ， 会有第二指标、第三指标 ， 比如曝光率、进店访客数和转化率等不同的维度作为参考 。
“金主爸爸”们的改变迫使KOL们往更垂直更专业的方向调整 ， 不适应者则有出局的风险 。
差评商业合伙人莫润或告诉虎嗅 ， 若更宏观地去看UP主们的商业化情况 ， 可以发现 ， 定位清晰的账号商业化会比较顺利 。然后个别账号 ， 去年还能因为需求溢出得到一些合作的机会 ， 今年就会难很多 ， 客户业务收缩的情况下 ， 只会把预算更聚焦地放在商业价值清晰的账号上 。
与品牌主们同样精明的还有00后的消费者们 。
王良就明显感受到这一趋势 ， 其所负责的护肤品品牌消费群基本在18-24岁之间 ， 他告诉虎嗅 ， 00后消费者对内容的甄别能力和看问题的角度都愈发精准和清晰 ， 但同时也对品牌的内容输出提出更大挑战 ， “我们希望在与KOL们商业合作时 ， 他们可以把1-2个关键点提炼出来 ， 不要让大家感到反感 ， 更不要触动他们的神经 。”
但即使小心翼翼 ， 00后消费者们仍然相当敏感 。
一位不愿具名的流量主就清晰记得当她广告稍多一些后 ， 立马就有粉丝反馈 ， 指责其广告接太多 ， “最难过得是听到我的老粉们说我变了 ， 导致我某段时间不敢太频繁的接商单 。”她告诉虎嗅 。
00后消费者们带来的压力也令不少00后KOL排斥过多商业合作 。“他们很多人都有自己的坚持 。”莫润或告诉虎嗅 ， “如果他们愿意的话 ， 实际上可以赚得更多 。”
当然 ， 挑战往往也意味着机遇 。不少00后KOL们开始以自己的方式适应新的商业规则 ， 塑造特点与优势 。
莫润或告诉虎嗅 ， 同样面对精明的00后消费者带来的压力 ， 有的KOL选择在内容里主动向品牌方索要广告 ， 将一些商业行为变成一个梗 ， 反而受00后消费者的欢迎 。
而且 ， 不少00后KOL正在用他们更熟悉的语言符号与同龄粉丝沟通 。精准的ACG梗、二次元cosplay、甚至女仆装 ， 都是他们喜闻乐见的交流方式 。还有许多梗在一些70后、80后眼里甚至就是“外星语言” 。
网红|倒在网红路上的00后
文章图片

UP主林捂捂（所属莫润或负责的麻瓜联盟MCN机构）为上秤前减重脱下了“自己的”水手服
更值得注意的是 ， 没赶上预算充足的品宣投放时期反而造就了他们的优势 。
极致科创运营负责人刘海强告诉虎嗅 ， “很多老人们已不再适应新的规则 。”
不少00后KOL一开始面对的就是效果类广告趋势 ， 对这类投放逻辑反而可以更为自然的学习和适应 。相比之下 ， 很多生长于品宣广告时代的80后、90后KOL ， 擅长的行业分析等广告模式已不再适用 ， 而且对新闻话题的敏锐度和热情也慢慢失去 。
【网红|倒在网红路上的00后】也许 ， 这已是接棒的时候 。


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