对话“影响力之父”罗伯特·西奥迪尼3万字实录：影响力决定未来( 七 )
韩焱：我特别期待您的第二个问题，您的第二个问题是什么？
吴声：我本人是一个中国商业发展的观察者、研究者和实践者，我观察到的大量问题与今天中国商业加速发展的复杂背景是分不开的 。中国商业有一个非常重要的突出表现，博士在更新这一版《影响力》案例的时候也多次提到，就是我们的数字化进程是高歌猛进的，尤其是互联网商业的场景创新、模式创新，有极大的多样性，我想问西奥迪尼博士，面对互联网商业，《影响力》中哪些原则的应用会尤为突出？博士刚才特别提到了影响力在电子商务平台的应用，当然还有很多电子商务之外的互联网类型，我想听听博士关于这方面的见解 。
罗伯特·西奥迪尼：我相信大家应该是做了一些研究才提出这些问题的 。我们汇总了6700个电商案例，基于这些案例，去做对比研究，看是什么样的心理因素让人们对不同的要求都给出肯定的答案 。研究发现，有29种不同的因素在影响人们，这里有一些是经济因素，比如是不是包邮，还有一些是技术的问题，比如网站是否设置搜索条 。还有一些因素是心理因素，比如对于每一个出价顾客是否会有不同的心理反应 。
而在这29个因素当中，排名前6的恰好就是《影响力》的6种武器，比如社会认同、权威、喜好、稀缺等 。在这些突出的因素当中，其中有3个因素是最容易让人们获得认同的，第一大因素是稀缺，也就是说，这个产品或服务有没有什么与众不同的要素 。您刚才提到了稀缺是让人感到非常特别的一个要素 。比如，消费者在其他地方是不是找不到这种东西？这是注意力的最上层，这是最重要的武器 。这样的产品，一是看它能否广泛获得；二是看它的可获得性是在不断收缩还是数量很少，或者提供的商品服务是否是其他人提供不了的 。这是第一大因素 。
第二大因素就是社会认同 。包括所有产品或者服务的流行性、受欢迎程度，还有像评分、打星，之前的客户给出的评价等 。
第三大因素是权威，也就是专家对于这个产品和服务有什么评论 。
为什么这3个因素在所有的因素中排在最前面？因为，每一个因素都会减少被说服者的不确定性，每一个因素都会让人们发现，我有很好的证据证明做这样的选择是最好的，而且现在做这个选择是对的 。社会认同因素告诉你，如果其他人也作出同样的选择，我就可以减少做这个选择的不确定性 。如果权威告诉你这是一个正确的想法，这是一个很好的商品服务，我也可以降低不确定性，我也会认为我做的这个选择是对的 。稀缺因素同样如此，如果它的可获得性在收缩或者它有什么特别之处，它就会减低我的不确定性，我就会立刻行动获得这个东西 。如果你只是被说服了，这是一个很好的产品，它有很好的服务，你不一定去购买它，只有当它真正稀缺的时候，你才会行动 。稀缺不仅仅降低不确定性，还会让人们采取行动 。
这三个因素是网上销售应用的最重要的3个武器 。还有一个就是在网络场景当中不太容易获得的喜好 。如果你不能跟人面对面，你怎么能够得到别人的喜欢？你展现不了你的优点，但是，有一些商业网站经常使用喜好武器，还使用得很成功 。我举个例子，当你每次点击网站时，网站都会反馈一个欢迎信息 。我们置身一个实体场景当中也同样有效，如果有人走进了你的店铺，你会说欢迎光临，我有什么可以帮您，等等 。这种欢迎信息对于说服来说非常重要，这个情况我见得也不多，但它确实是符合喜好原则的 。
文章插图
吴声：非常感谢西奥迪尼博士的回答！Facebook的点赞已经改成了无穷符号，但此时此刻，我身边大量的同事、朋友都在直播间里面听着那一声疯狂的叫喊——买它！这就是博士刚才提到的权威原则 。
事实上，我也的确运用了影响力的模型解构中国的直播电商 。在“双十一”火热的过程中，我们分明感觉到稀缺的原则：只剩最后一件了、今天如果不下单就要等明年“双十一”了 。西奥迪尼博士反复强调的权威原则，能够几乎完美地解释今天发生在身边的事实，甚至同样可以解释薇娅和李佳琦的案例，当然博士可能不那么熟悉这两位中国直播电商的代表人物，他们甚至是权威的“平方或者立方”，两位一天能带货突破180亿，如果折算成美元，那也是30多亿美金 。这样的主播，更多时候可能是Instagram的博主，也可能是某个App的主播，他们创造了非常好的销售成绩，消费者因为对主播的信任，直接在直播间购物 。在直播的场景中，我想进一步追问博士，您认为刚才提到的很多武器中除了权威武器，其他武器是怎么发挥作用的？换句话讲，商家想让这些武器起作用，怎么组合是有效的？而消费者如何理性地理解直播电商？如何理性参与电商活动，获得一种科学的生活方式？我想听听博士的想法 。
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