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什么是整合营销，整合营销经典案例分享( 二 )


蒙牛酸奶《超级女声》
在蒙牛“超女”的推广上，除了冠名本身的1400万元(公开数据)，还花费了数千万元，围绕超女做了全方位的营销整合，包括产品包装、门店活动、路演、户外广告、新闻文章、电视广告、选手代言等 。可以说超女走红，军功章上也有冠名商蒙牛一半的功劳 。
蒙牛纯珍“创造营2019”
蒙牛推出创意营的时候，过去什么都做了，但是有意识的把从看到广告到形成购买的关键环节都做了 。
纯真小蛮腰启动“支持活动”，引导粉丝购买真小蛮腰为学生投票 。一瓶珍小慢药能投4票，一盒是40票 。
首先是，节目内会有口播和画面，讲解撑腰活动； 而后粉丝可以拿起手机打开微信小程序完成投票； 如果缺票，可以直接跳转小程序商城完成电商购买； 用户拿到购买产品后，在产品端扫码，也可再次进入小程序投票页面 。以上步骤只是一个小小的营销链条，整合创意营的广告资源，形成各类资源的行为链条，逐步引导消费者的购物决策 。
我们可以用另一张图来看“整合”和“链接”的区别:
你能看出前后两张图的区别吗？
“整合”是所有地方都发出同一个声音，所以音量最大、更适合抢占消费者的记忆； “链路”在整合之余，更关注不同步骤的广告活动对消费者行为的影响，它在空间维度外，加入了时间维度，它更在于驱动消费者的行为决策 。所以，我们只是说:整合是占领消费者心智，链接是驱动消费者行为 。
细心的营销老手可能会发现:所谓的“链接”不就是当年很多人贴在PPT上的AIDMA法则吗？这难道不是对老梗的一种揣测，一种硬性的概念吗？
二、链路：持续进化，而今豹变 “AIDMA”是美国广告学家刘易斯在1898年提出的一种营销模式，可能是最早的链接营销 。
AIDMA模型对商业的最大贡献在于它描述了消费者从看到广告到进行购买的心理过程 。
首先，消费者注意到(attention)该广告 其次，感到趣味(interest)而看下去 再者，唤醒消费者试一试的欲望(desire） 然后，给消费者留下深刻的记忆(memory) 最后，产生购买行为(action)然而1898年的传播环境与现在相差甚远 。随着互联网逐渐渗透到消费者生活中，AIDMA模型已经无法准确解释消费者的行为路径 。
于是，2005年，电通公司完善了这一模式，提出了一种适合互联网传播环境的广告模式——AISAS理论 。
AISAS理论的前两个阶段与AIDMA定律相同，但后三个阶段是迭代的:
第三个阶段为S，Search，主动搜索品牌信息； 第四个阶段为A，Action，即达成购买交易； 最后一个阶段S，Share，即分享，分享你的购买感受 。这个电的理论模型今天仍然适用 。但AISAS理论有自己的适用范围，更适合一些“高决策”的产品，即汽车、手机、房地产产品 。由于这些产品的价格非常高，消费者往往需要仔细考虑，并提出许多问题，才能下定决心购买 。
但如果是一罐可口可乐，AISAS理论中的兴趣和搜索就没必要了，从关注到行动需要一瞬间 。
而且，当互联网从PC时代推进到移动时代，诞生了大量的互联网企业 。他们的营销目标与传统实体企业大相径庭，消费者的行为路径再次发生变化 。
一般来说，实体企业的营销目标是“卖货”，而互联网企业的营销目标是“获取用户” 。比如农夫山泉的营销目标是多卖矿泉水；陌陌的营销目标是让更多用户下载这款应用 。
“带来新意”取代了“品牌知名度”，“保持”取代了“回购” 。一些新的营销理念诞生了，传统的品牌理论被新经济肢解了 。
“链接营销”中也出现了新的营销模式，最典型的是著名的“成长黑客”理论中提出的“AARRR”模式 。
这种理论模型寻求通过技术手段影响用户的行为链接，以更极客的方式帮助脸书、Twitter等知名互联网公司，实现了市场的爆发式增长 。滴滴打车、饿了么、拼多多等的崛起 。更依赖于增长理论而不是品牌理论 。
“增长黑客”理论主张“去广告化”，“老用户带来新用户”，花在广告上的钱用于用户补贴和技术建设 。除了全球经济不景气，还备受甲方追捧 。
2019年，营销全链路追求迎来爆发年，阿里、腾讯、爱奇艺、字节跳动等中国头部媒体集体为“链路”呐喊 。
三、大媒体发布会上，那些真真假假的“链路” 以上是各大媒体的全链路营销模式 。但这些看似高大上的链接营销模式到底是伪概念还是真链接？让我们谈谈链接营销可以建立的几个原则:


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