江苏龙网

  1. 主页 > 生活百科 > >

什么是整合营销，整合营销经典案例分享

为什么“链接”一词可以取代“整合”，成为中国传媒巨头的新宠？和链接整合，有什么区别？
大概是前年，我去参加一个BAT公司的年终招商会，台上一位营销负责人分享了一个S级综艺节目的整合营销案例 。
他表示，明年平台的营销资源会越来越生态化 。广告主不仅可以专注于视频营销，还可以将围绕IP的预算辐射到社交、电商、直播、资讯等各个平台端口，做全面的整合营销 。
当时我在台下算了一笔账，那个综艺节目的冠名费大概是一个亿 。如果再把该负责人所说的生态营销资源整合一下，可能又要花5000万 。但是，中国有几个广告主能在一个综艺节目上花1.5亿？
【什么是整合营销，整合营销经典案例分享】这就是“整合营销”这几年面临的尴尬局面:世界的媒体结构越来越碎片化，我们都知道要把媒体整合在一起，才能覆盖更多的消费者 。但是，面对满屏的app和满眼的综艺，没有一个土豪企业能够一下子整合所有媒体 。
显然，在当前的传播环境下，整合营销必须迭代进化，也就是我们要从“整合”过渡到“有机整合” 。
这两年，“融合”这个词在国内被提及的越来越少，而另一个词被讨论的越来越多 。那个词叫做“链接” 。
最早，阿里的“全域营销”的理论框架提出了“AIPL”营销模型； 后来，腾讯明确提出了“全链路营销”； 今年，字节跳动也提出了一个叫“5A”的链路模型； 年底，爱奇艺也讲了自己的链路模型“AACAR” 。那么，为什么“链接”一词可以取代“整合”，成为中国传媒巨头的新宠？和链接整合，有什么区别？
我觉得“整合”和“链接”最大的区别在于整合是占领消费者的心智，而链接是驱动消费者的行为 。
一、整合VS链路 为什么这么说？我们先来看看整合营销的概念及其诞生的背景 。
“整合营销传播”是唐·舒尔茨在1991年提出的 。主要是指要把企业的一切营销活动(如户外广告、公关、SEM、内容营销、终端推广等 。)作为一个整体，让不同的传播活动能够共同塑造统一的品牌形象 。
简单来说，整合营销就是:在不同的地方用同一个声音说话 。
不难看出，“整合营销”的概念是信息爆炸时代的产物 。在一个信息爆炸的时代，一个企业要想把100%的信息传达给消费者，只有1%的信息会留在消费者的记忆里 。
在信息过剩的环境下，消费者对企业的印象是片面的、模糊的 。因此，唐·舒尔茨提出了整合营销的概念 。企业可以整合所有的传播手段，“打个洞”来“打个洞” 。
所以，“整合营销”似乎很符合当前的传播环境 。为什么它的风头被“链接营销”取代？有三个主要原因:
第一，信息碎片化的程度已经远远超出了我们的预期 。
即使是整合营销之父唐·舒尔茨，大概也不可能预测到引爆信息的不是炸弹，而是原子弹 。
营销人员无法有效整合所有媒体 。我们不仅需要整合营销，还需要更高效的整合营销 。
二、数字营销不断完善，广告对消费者影响的周期缩短 。
以前广告的逻辑是什么？因为广告和店铺是分开的，企业要把广告信息精简成一张海报和一段15秒的TVC广告片，方便消费者记忆 。因此，消费者在线下超市购物时可以回忆起该品牌 。
现在，数字营销、广告、门店融为一体，广告可以是所见即所得 。比如看李佳琪淘宝活口红，可以立即点击添加；在Aauto Quicker里，你可以去山西果农自己的果园里摘脆苹果，点击链接就可以一键购买 。
因此，广告不再是一种脑力职业，而是一种行为诱导 。
第三，2019年，营销的潜台词是效果，不是品牌 。
虽然很多企业说不能放弃品牌广告，但是他们很诚实，每一个广告的ROI(投入产出比)都是在背后计算的 。
腾讯大媒体干脆将品牌和效果两个业务团队合并，整合集团内部的产品和效果资源，无差别服务广告主 。就品牌广告而言，效果广告的一大特点是关注消费者从看到广告到购买商品的整个行为链 。
在这三大背景的加持下，“链接营销”成为新趋势 。
什么是“链接”？
“链路”脱胎于整合，或者可以说它是整合的puls版 。它把以往机械的整合，变成有机整合 。“整合”关注的是：各类营销资源，是否保持统一的声音和形象 。“链路”关注的是：消费者从第一个广告触点开始，到他最终形成购买转化的全部行为链条 。企业要布局消费者的关键行为决策点，让各种资源协调运作，以各自的角色引导消费者的购物决策 。比如同样是头部综艺营销 。十几年前的蒙牛酸牛奶超女和现在的蒙牛纯贞创意营有什么区别？前者在做整合，后者已经在做链接 。


推荐阅读


上一篇：电脑如何录制视频，4种具体操作方法介绍

下一篇：免费网络推广平台有哪些，2种免费网络推广方式分享