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在躺到“洗脸吧”的床位上之前 ， 高云从来没有想过 ， 精致的“肌肤护理”能和自己这样的糙汉子搭上边 。
进门前 ， 他被门牌上“只洗脸 ， 不卖货”的字样所吸引；进门后 ， 他享受了面部清洁、热喷、去角质、高压雾冲洗等一系列护肤服务 。 直到高云出门 ， 服务员也确实没有向他推销任何护肤品或高价套餐 。
像这样的“洗脸吧” ， 正在悄然占领一二线城市的商圈和大街小巷 。
它比医院皮肤科更精简 ， 又比传统美容院更务实 。 凭借对男性护肤需求这一细分市场的把控 ， 洗脸吧成功积累起了自己的初始客群 。
不同于常规美容业的“大而全” ， 洗脸吧通常只提供“洗脸”这一项服务 ， 均价在百元左右 ， 目标也直指男性消费者 。 有从业人员对《天下网商》表示 ， 自己服务的客户约有7成是男性 ， 每年6-7月是客流量的最高峰 。
在刻板印象里 ， 中国男性似乎总与“不修边幅”紧密相关；但在现实中 ， 男性消费者的精致美容需求 ， 撑起了一众洗脸吧品牌的千店乃至万店扩张计划 。
以规模最大的2个洗脸吧品牌“洗脸猫”“洗脸熊”为例：前者创立于2017年 ， 后者创立于2022年 ， 均宣称自己已开出了超过2000家门店 。 此外 ， “魔镜”“洁小白”“洗脸医森”等品牌也纷纷入局 ， 在不同地域取得了一定影响力 。
【400元创业，开店2000家，这个万亿市场的新物种火了】
在营销上 ， 洗脸吧也堪称不遗余力 。 “洗脸熊”邀请了古天乐作为品牌代言人 ， 把“只洗脸 ， 不卖货”作为自己的Slogan；“洗脸猫”则拉来林志颖助阵 ， 并打出“极简护肤主义”的旗号 。
“洗脸熊”创始人唐华波在一次演讲中提到 ， 自己幼年时家境贫困 ， 只身带着400元钱来广州打拼 。 后来 ， 他观察到人们对自我形象的要求不断提升 ， 由此决定切入美容行业 ， 而且只做“最刚需、最高频”的洗脸服务 。
在经营思路上 ， 洗脸吧也摒弃了传统美容行业的模式 ， 主做“高频次低消费”生意 。 唐华波说 ， 希望自己创立的品牌能成为“生活美容行业的肯德基” 。
随着男性理容护肤意识的增强 ， 中国生活美容行业爆发出了新的增量 。 洗脸吧所选择的轻量、敏捷、简约路线 ， 正是顺应市场趋势而做出的改变 。
美团发布的一项数据显示 ， 2022年中国生活美容市场规模约为8000亿元 ， 其中包含美容、美发、美甲、美睫等服务 。 据预测 ， 这个市场的规模将在2025年突破1万亿元 。
尽管市场需求旺盛 ， 但传统美容院存在定价虚高、服务品质良莠不齐等问题 ， 对追求性价比的年轻人吸引力有限 。 应运而生的洗脸吧 ， 不仅受到了90后、00后的欢迎 ， 更激发了男性客群潜在的护肤需求 。
“洗脸猫”创始人王祺认为 ， 年轻人群的消费习惯趋于理性 ， 获知信息的渠道也多 。 美容行业只有走向大众化、年轻化 ， 才能把这些“徘徊在门口”的潜在客户拉进来 。
《天下网商》发现 ， 与传统美容业态相比 ， 洗脸吧的定位更清晰 ， 产品更简单 ， 服务更克制 ， 连装修风格也走简洁明快路线 。 对年轻人的包容 ， 对男性的洞察 ， 对美容服务的极致简化 ， 最终推动了洗脸吧这一新物种的诞生 。
当然 ， 洗脸吧的经营模式也受到了一些质疑 。 器械安全、拓店模式、盈利前景 ， 都是暗藏在这一业态背后的隐忧 。
一方面 ， 洗脸吧的运营涉及到医疗器械 ， 这类器械在设计、生产、销售、使用等任一环节出现问题 ， 都有可能影响店铺业绩 ， 甚至损害消费者的健康 。
另一方面 ， 为了吸引加盟商 ， 洗脸吧品牌设计的加盟费用均不高 。 洗脸熊喊出了“10万起就能开店”的口号 ， 洗脸猫的官方网站则显示 ， 其样板店和旗舰店的创店资费分别为5.5万元和7.75万元 。 有不少消费者担心 ， 过低的准入门槛是否会影响店铺的服务品质 。
最后 ， 洗脸吧走“高频次低消费”路线 ， 除去一些引流的低价基础清洁服务外 ， 店铺要盈利 ， 最终还是依赖于老客的复购率 。 如何说服消费者离开美容院 ， 每周3次甚至更高频率地光顾洗脸吧 ， 是品牌和加盟商都要面对的问题 。
在万亿规模的市场中 ， 洗脸吧找到了一条精准的细分赛道 。 但能在这条赛道上奔跑多远 ， 仍然有待更长远的观察 。
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