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生鲜@密集注册生鲜商标！美团背后：外卖倚重过半 流量屡败屡战

生鲜@密集注册生鲜商标！美团背后：外卖倚重过半 流量屡败屡战
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《科创板日报》（北京， 特约采访人员 孙聪颖）讯 ， 美团点评（03690.HK）终于等来了生鲜外卖爆发的一个节点 。 在餐饮外卖停摆后 ， 美团开始大规模启动生鲜业务 。 尽管业务开展得静悄悄 ， 但多个新增的生鲜注册商标再一次暴露了美团在生鲜领域的野心 。
美团在外卖领域起步不晚 ， 但基于创业环境、消费人群等诸多因素 ， 业务进展并不如愿 。 但美团似乎从未言弃 ， 美团志在流量 。
密集申请生鲜商标
近日 ， 美团的运营主体北京三快科技有限公司新增多个生鲜商标申请信息 ， 包含美团外卖买菜也快、菜大全、美团外卖青山计划等 。 天眼查信息显示 ， 多个商标还在等待实质审查 。 此外 ， 美团还申请了美团外卖送花也快、美团外卖买药也快等商标 。
对于申请这一系列商标背后的商业布局 ， 美团公关部负责人并未做过多解释 ， 只是称"美团一贯重视知识产权保护 ， 商标申请是美团正常的商标注册工作" 。
不愿具名的美团内部人士向《科创板日报》采访人员透露 ， 实际上 ， 并不是疫情出现 ， 公司才申请的和生鲜有关的商标 ， 商标的申请一直在推动之中 。 和生鲜有关的商标有两个 ， 买菜也快和菜大全 。 美团外卖青山计划则是一个环保项目 ， 青山计划由美团外卖于2017年8月发起 ， 用以推动外卖行业环境保护问题的解决 。
不过 ， 外界还是简单直白地将商标注册和近期生鲜业务量上涨相联系 。
美团公布的数据显示 ， 1月26日到2月8日期间 ， 在美团外卖平台的连锁超市门店中 ， 米面粮油、调味品、生鲜蔬菜、休闲食品等品类的商品销售额同比增长400%以上 。 过去一个月 ， 不同种类的水果、蔬菜销量也突破百万大关 。 近期 ， 北京、上海、深圳、武汉四地的销售量明显上涨 ， 并呈现持续上涨趋势 ， 其中北京地区的日销售量最高为节前的2-3倍 。
愈挫愈勇的"生鲜梦"
和上述内部人士说法一致 ， 美团觊觎生鲜零售已久 。
早在2017年7月 ， 美团试水"餐饮+新零售"模式、在北京开设"掌鱼生鲜"门店 ， 在配置传统生鲜产品之余 ， 还提供鲜活水产和堂食区域 ， 提供到店和到家配送服务 ， 模式对标仓店一体的网红品牌盒马鲜生 。
2018年5月 ， 美团在北京开设第一家名为"小象生鲜"的超市 ， 并在多地布局新店 。 2019年1月 ， 美团小象事业部在上海推出"美团买菜"测试性业务 ， 并上线同名App ， 服务范围限于周边1.5公里内 。
"美团买菜"为"App端+实体店"模式 ， 类似于盒马鲜生 ， 最快30分钟送达 。 当时业内人士普遍认为 ， "买菜"这一高频刚需场景 ， 既符合美团"Food＋Platform"战略主航道 ， 也能与美团既有业务有着较好的协同性 。
此外 ， 对于美团而言 ， 已经拥有成熟的同城配网络 ， 及相关技术能力 。 整合既有资源 ， 不需要增加太多额外成本 。
然而好景不长 ， 到2019年 ， 伴随生鲜行业洗牌 ， 小象生鲜也关闭了无锡和常州5家门店 ， 仅保留北京2家门店 。
多位生鲜行业从业者认为 ， 生鲜品类利润低 ， 只有完善供应链、形成规模效应才有可能降低商品零售终端价格 ， 并实现盈利 。 然而 ， 前期的供应链搭建投入是巨额的 。 同时 ， 在规模尚未形成的情况下 ， 如果企业想要争夺市场 ， 成本压力其实不容小觑 。
【生鲜@密集注册生鲜商标！美团背后：外卖倚重过半 流量屡败屡战】从降低成本入手 ， 美团再尝试 。 2019年8月 ， 美团推出"菜大全"生鲜业务 。 菜大全是菜市场代运营模式 ， 将菜市场中摊贩的商品经过品控、包装后 ， 入驻到外卖平台上 ， 前期菜大全在北京、上海、武汉进行试运营 。 但此业务未能引起投资人太多的关注 。
上述美团内部人士透露 ， 实际上 ， 从小象生鲜的闭店后 ， 很多人对美团生鲜就已经很失望 。 在"菜大全"之前 ， 美团买菜业务已经发展半年 ， 但也只在北京和上海做出一定成绩 ， 如今转为成本较低的代运营模式 ， 这对于整个美团生鲜自营业务来说又是一次打击 。
此外 ， 大环境也不理想 ， 当时电子商务研究中心公布的数据显示 ， 四千多家生鲜电商 ， 亏损的比例高达95% 。 出师未捷身先死的企业比比皆是 ， 资本对于生鲜业务谨慎观望 。
争夺流量入口
实际上 ， 美团一直不放弃生鲜业务 ， 主要是看重高频消费背后的流量补给 ， 手机菜篮子是本地生活服务的最佳入口 。
电商分析师李成东认为 ， 高频刚需的蔬菜 ， 粘性高 ， 能帮助平台留住用户 。 泰合资本董事张璐也表示 ， 用户价值的核心 ， 最重要的并非是客单价等指标 ， 而是用户留存、消费频次 。 买菜恰好具备刚需高频的特点 ， 能黏住用户 。
按照美团"Food+platform"战略 ， 吃就是美团生态的核心 ， 而外卖业务就是美团吃中的核心 。 不管是餐饮外卖还是生鲜外卖 ， 能为美团带来流量的业务都被公司奉为圭臬 。
不过值得注意的是 ， 目前美团生态中流量最大的就是来自于餐饮外卖 。 如果美团餐饮外卖业务受到影响 ， 那么美团的其他业务在流量端和变现端就都会碰到障碍。


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