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恒大们线上卖房的自救与自嗨

恒大们线上卖房的自救与自嗨

2020年注定是不平凡的一年 ， 新年伊始我们就遭遇了新型冠状病毒这样的“黑天鹅”事件 。 事件影响下 ， 各行各业都受到了或大或小的冲击 ， 而被称为支柱产业的房地产行业 ， 可以说是首当其冲 。 自疫情爆发以来 ， 楼市停摆 ， 市场、销售、交易和经营均按下暂停键 ， 春节期间全国各大城市出现零成交和零供应 。 在这样的市场环境下 ， 对大部分房企来说 ， 疫情持续的时间越久 ， 生产经营节奏的破坏力度和后期修复的成本也就越大 。 目前 ， 虽然各地都在强调企业复工和经济发展 ， 但整个过程依旧会很漫长 。 因此 ， 随着复工时间的一再推迟 ， 各大房企在疫情的冲击下也都被迫开启了“自救”模式 ， 紧急推出一系列“线上卖房”业务 ， 并搭配“X天无理由退房”、“网红引流”、“全员李佳琦式直播卖房”等手段疯狂揽客 。 房地产“小阳春”泡汤 一般来说 ， 年初的“金三银四”和年末的“金九银十”都是房企密集推盘 ， 大力营销的市场旺季 ， 购房者也会跟上市场节奏 ， 形成惯性 。 但从近期各地出台的最新措施和房企现状来看 ， 楼市情况并不乐观 。 有数据显示 ， 自2020年1月下旬至今 ， 大部分开发商的成交量较往年春节期间暴跌95% 。 而更让房企感到压力的是 ， 自2月份以来 ， 随着疫情进入爆发期 ， 市场的情况则更加低迷 ， 售楼处封闭、中介推迟营业、在建项目的工期延长等现象在房地产行业也是屡见不鲜 。 这对作为高周转行业的房地产而言 ， 不仅当下的销售业绩会下滑 ， 未来的项目入市也将会受到负面影响 。 在规模战愈演愈烈的情况下 ， 龙头房产企业每年的销售业绩都有一定的涨幅要求 ， 如在2019年刚完成6000亿销售目标的中国恒大 ， 在业绩发布会上透露 ， 2020年的业绩将再加500亿 ， 全年业绩目标将达到6500亿 。 但是从贝壳研究院发布的2020年房产企业一月份的销售业绩来看 ， 超过上一年同期销售量的房产企业并不多 。 这一数据的发布 ， 无疑对包括恒大在内的许多房产企业制定的年销售目标 ， 都将是巨大的考验 。 回顾过去的2019年 ， 国内整个房地产行业其实并不好过 ， 打折甩卖、高息发债是许多房企2019年的家常便饭 ， 因此许多房企都将希望寄托于2020年春节过后 ， 3月、4月的开盘“大卖” ， 即业内俗称的“小阳春”来回一波血 ， 但不幸的是却遇上如此严峻的疫情 。 所以 ， 这也就让房企们一直期待兴奋的“小阳春”在疫情的影响下提前泡汤 。 房企们线上“自救” 若按照往年房地产行业的传统营销时间 ， 春节期间开发商会放一个难得的长假 ， 一般正月十五左右复工 ， 春节期间不会有太多的营销动作 。 但作为高周转的行业 ， 如果连续3个月都没有稳定的现金流 ， 这对任何一家企业都将是巨大的挑战 。 春节期间 ， 这一切似乎都还正常 ， 许多房企也都没有对这次疫情有过多的关注或过多的“思考” ， 但随着节后疫情的发展 ， 线下售楼处的关闭 ， 原定复工日期的不断被延长 ， 这时候房企们就有点慌了 。 最先反应的是乐居 ， 大年初二就开始为项目搭建线上售楼处 ， 48小时之内3个版本 ， 至今约10000个项目在乐居都有了线上展示平台 。 随后房天下、焦点、网易等平台也推出网上售楼处 ， 但这似乎在业内没有引起多大的关注 。 直到2月13日 ， 恒大宣布实施全国所有楼盘网上购房的营销措施后 ， 才引起了整个行业的关注和跟进 。 2月13日 ， 恒大表示购房者即日起至2月29日 ， 在恒房通平台缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》 ， 就可预定房源 。 其中最引人注目的措施是 ， 自签署《商品房买卖合同》日起至5月10日 ， 购房者享有最低价购房权益 ， 如购买楼盘价格下调可获补差价 。 在此之后 ， 房多多推出小订宝和线上售楼处 ， 成交一套额外5000返利；贝壳找房宣布减免106个城市两个月的业务平台费 ， 同样也推出了VR售楼部；安居客则推出了“安心在线购房季”集合超过5000个楼盘的优惠活动 ， 通过VR售楼处连接买房用户和开发商 。 可以毫不夸张的说 ， 过去作为房企辅助的线上展示平台 ， 以及VR等技术迅速成为了近期房地产行业的法宝 。 2月15日 ， 富力集团正式启动“好房子 ， 网购吧”创新营销行动 ， 该行动包含了“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿” ， 堪称是线上优惠的大全集 。 2月16日 ， 世茂也推出了自己线上卖房的“三大方案” ， 里面也是优惠多多 。 可以看出 ， 为了回笼资金实现“自救” ， 房企们真的是下了“血本” ， 不仅放低了姿态 ， 也拿出了“真金白银” ， 毕竟眼下“活下去”对它们而言才是最重要的事 。 线上卖房或真正给行业带来转机 既然许多房企都铆足了劲的往线上卖房这一渠道里挤 ， 那么线上卖房对它们来说到底靠谱吗？ 自2月13日恒大启动网上销售以来 ， 市场也是一直都对其成果翘首以盼 。 2月19日 ， 恒大副总裁刘雪飞 ， 在网上销售第二次新闻发布会上公布了最新业绩情况 。 截至18日 ， 恒房通平台6天累计网上认购房屋68019套 。 其中13日至15日网上认购累计47540套 ， 主要是员工、老业主积极踊跃认购 ， 13日第一天网上认购23300套；14日第二天认购16500套 ， 15日趋于平稳认购7740套；16-18日延续了平稳趋势 ， 意向买家纷纷加入此次“网上购房” ， 其中2月16日当天网上认购7478套 ， 2月17日7830套 ， 2月18日认购5171套 。 6天累计认购68019套 ， 看起来还是很靠谱的 。 其实 ， 线上卖房不是什么新鲜事 ， 早在10年前就已经被很多房企应用 ， 只不过近些年增加了APP、小程序、VR实景看房等新技术而已 。 而且 ， 这些技术的应用也并没有给购房者带来多好的购房体验 ， 很多都是花里胡哨的功能 ， 真正对购房者的买房帮助并没有多大 。 在很多房企的销售渠道中 ， 线上买房并不是一个主要渠道 ， 重心还是放在线下渠道上 。 所以 ， 在以前 ， 线上卖房基本是不温不火 ， 也不会产出多大销量来 ， 但这次就不一样了 ， 在疫情影响下 ， 或许线上卖房会有新的转机 。 一方面 ， 疫情负面影响持续性强 。 从近几天新闻报道来看 ， 除了湖北省全国其他省份或地区的疫情确实减缓了许多 ， 但这并不意味着疫情在其他省份或地区就已经控制住或结束 。 此前就曾有很多国内外研究机构得出结论 ， 疫情至少要到5、6月份才能真正消停 。 这对房地产行业来说 ， 即使再乐观的估计 ， 疫情的影响至少也会持续一个季度 。 一个季度没人看房 ， 房企能扛过来吗？所以 ， 接下来 ， 线上卖房渠道将越来越成为房企的救命稻草 。 另一方面 ， 特殊时期 ， 线上渠道将是主流 。 此前 ， 不管是新房还是二手房 ， 都非常依赖于线下交易 ， 但是自疫情爆发以来 ， 迫使许多城市都不得不暂停楼市交易 ， 可以说政策方面已经是把线下渠道基本堵死了 。 所以 ， 在这样的形式下 ， 整个行业就不得不把所有资源都集中到线上渠道来 ， 这也就促成了线上主流渠道的形成 。 结语 对整个行业而言 ， 线上卖房不是纯展示属性 ， 而是基于线上的营销 ， 有着一套完整的生态模式和玩法 。 在以前线上营销可能更侧重于推广 ， 而在当下则成为了追求实效的唯一途径 。 从未来发展预判 ， 疫情过后 ， 线上营销将会被业内更为重视 ， 而且在互联网公司和开发商的助推下 ， 或许会诞生新的营销模式 。 所有的房企都会眼红恒大抢占的先机 ， 而未来巨大的市场规模也是任何线上房企平台都无法拒绝的 。 文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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