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「Google」TikTok 凭什么能成为出海第一app？( 二 )


由于 meme 传播过程中产生的变异沙雕效果 ， 为传播者和观看者带来了非凡的乐趣 ， 因此迅速成为欧美青年群体中的流行文化 。
TikTok 的 meme 文化承袭自 Musical.ly, 后者是一款对口型或肢体动作的音乐视频录制产品 。 在被字节跳动收购之前 ， Musical.ly 已在全球拥有 2.4 亿注册用户 ， 这本身就说明了这块市场的巨大潜力 。
爽哥言 ， 人类的本质是一台复读机 。 这句话当初只是个梗 ， 而在 TikTok 上则成为了现实 。 为了营造 meme 文化 ， TikToK 设立了三个机制：以主题标签为分类展现内容；提供傻瓜式操作模板；允许用户自己上传音乐 。
主题标签诞生有12年了 ， Twitter 和 Ins 都是这方面的主力军 。 但这两位老将在主题标签的运用上仍不如TikTok 一样大胆 。
「Google」TikTok 凭什么能成为出海第一app？
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对比一下 TikTok 和 Ins ， 同样是搜索界面 ， TikTok 完全以 hashtag（主题标签）的形式呈现 ， 而 Ins 只是把标签放在了搜索页面的二级分类中 。
产品的信息分类体现了产品本身的内容倾向 。 TikTok 以主题标签为一级分类 ， 显然是想要把 meme 文化作为现阶段社区的主流 。 另外 ， TikTok 在搜索页还以 banner 形式将热门的主题标签 ， 或官方发起的 meme 活动进行展示 ， 最大程度地曝光 。
在一个线上社区中 ， 大部分用户属于非主动型 。 社区的氛围想要形成 ， 需要一个 trigger（扳机） 。 而主题meme 在 TikTok 中则承担着这个角色 。 meme 发起 – 主动用户参与 – meme 扩散 – 活跃用户参与 – 再扩散 – 流行 – 普通用户观看 ， 这一整个链条下来 ， 整个社区的沙雕属性就形成了 ， 而参与者则获得了类似游戏一样的乐趣体验 。
也难怪 TechCrunch 把 TikTok 作为游戏文化的一个分支了 。
正所谓巧妇难为无米之炊无米之炊 ， 对于 meme 活动 ， 没有拍摄技巧的一般用户想要参与进来 ， 难度还是很大的 。 针对这个问题 ， TikTok 则推出了通用的 meme 模板 ， 用户只需要把其中想要 DIY 的部分填充起来即可 。
于是 ， 拍摄的难度一下子从单反降低到了拍立得 。
另一方面 ， meme 本身是比较搞怪的 ， 所需的背景音乐也不走寻常路 ， 而一般的流行乐难以满足这个需求 。 因此 ， TikTok 允许用户自己上传音乐 ， 并且鼓励一些 artist 在 TikTok 上发表音乐 。 这样一来 ， TikTok 就有了一个特殊的内容曲库 。
模板和曲库能够让用户轻易上手 ， 以主题标签为交互形式的 meme 活动则唤起了用户内心的参与欲望 。 在三者的共同作用下 ， 整个社区的 meme 文化形成 。 而这种文化下成长起来的 Gen Z 则成为了社区的中流砥柱 。
爽一发的用户体验
TikTok 的视频呈现有四个特点：无包装、全竖屏、信息流和 15s（也有60s） 。
一般的视频软件 ， 在观看内容之前 ， 都会有一个“套子” 。
「Google」TikTok 凭什么能成为出海第一app？
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以快手为例 ， 用户进入 App ， 一开始呈现的是“套子”的信息流 ， 而不是如 TikTok 一样的裸露式内容 。 这两种方式有什么区别呢？
以买水果为例 ， 现在有花果山果园和火焰山果园两家 。 花果山果园是摊铺 ， 所有的水果都摆在摊上 ， 苹果、香蕉一应俱全 ， 但是要让用户自己挑 。 火焰山果园则不是 ， 顾客一进来 ， 先把你嘴里塞上个苹果（皮都削好了） ， 吃完了后 ， 再塞个橘子 ， 一直到你吃不下为止 。
莎士比亚用一整部《哈姆雷特》告诉我们：人类的最大弱点之一在于延宕 ， 而产品交互的至高法则是 don’t me think——虽然有失偏颇 ， 但用在娱乐型产品上再合适不过 。
用户看到视频封面 ， 会有一个短暂的决策心理 ， 如果不感兴趣 ， 会一直下滑 。 在这个过程中 ， 用户的兴趣点是不断衰减的 ， 衰减至最后 ， 可能就流失了；而用户可能还会觉得 ， 产品的内容很无聊 。


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