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『微博』微博财报背后的怪象：用户大增，营收大降( 二 )


营收越来越少
从最新财报数据来看 ， 微博整体营收增速放缓 ， 利润大幅下降 ， 微博商业化能力遭受质疑 。
微博2019年第四季度净营收为4.681亿美元 ， 同比下降3%；净利润为9510万美元 ， 上年同期为1.665亿美元；合每股摊薄净盈利42美分；非美国通用会计准则净利润为1.765亿美元 ， 合每股摊薄净盈利77美分 。
微博2019年全年净营收为17.7亿美元 ， 同比增长3%；净利润为4.947亿美元 ， 上年同期为5.72亿美元；合每股摊薄净收益2.18美元；非美国通用会计准则净利润为6.375亿美元 ， 合每股摊薄净盈利为2.78美元 。
从具体营收数据来看 ， 微博2019年第四季度 ， 广告营销、增值服务营收均同比下滑 ， 2019年全年 ， 各项业务营收增长则几乎停滞 。
微博2019年第四季度广告和营销营收4.059亿美元 ， 同比下降3%；增值服务营收6220万美元 ， 同比下降4%；运营盈利为1.507亿美元 ， 上年同期为1.830亿美元 。
微博2019年全年广告和营销营收15.3亿美元 ， 同比增长2%；增值服务营收2.367亿美元 ， 同比增长8%；运营盈利为5.976亿美元 ， 2018年为6.093亿美元 。
无论是2019年第四季度的净利润大幅下跌还是全年营收放缓 ， 这都不应该是一个运营多年且趋于稳定的、健康的平台给出的财务数据 。
况且 ， 此前微博官方还一直宣称自身目前的运营重点是对商业化板块发力 。 微博首席执行官王高飞曾表示：2019年我们会继续投入于平台的多维度发展 ， 同时争取获得更多的线上广告份额并拓展更多的可变现机会 。 ”
此番 ， 微博活跃数据迅猛增长迎来的却是商业收入增速放缓甚至下滑 ， 不可谓是给微博的商业化目标打了一记耳光 ， 关于微博提出的诸多商业化策略也让业内人士质疑 。
广告的得 ， 新业务的失
大多数网络平台商业化的第一步是广告 ， 微博也不例外 。 只是微博在商业化的路上走出了第一步 ， 就没能走出下一步 。
作为一个资历较深的互联网平台而言 ， 微博既庞大又过于单薄 。 庞大在平台内容生态的完善 ， 单薄在于广告业务是其唯一的“输血补给车” 。
微博凭借广告业务稳坐社交领域多年十分不易 ， 就“卖广告+卖流量”而言 ， 微博几乎做到了极致 。
在品牌广告层面 ， 微博俨然一个营销方案提供商的模样 ， 是助力各大品牌宣传的一把好手 。 从社交平台的特性出发 ， 内容营销是微博重要的营销方式 ， 除了特定的超话功能、热搜主题等营销途径能给品牌带来阅读量、讨论量的曝光之外 ， 平台抽奖、问答、直播等有趣的互动玩法也能引发蝴蝶效应 ， 品牌曝光度可想而知 。
简而言之 ， 当某个品牌需要做活动宣传 ， 微博就为其提供渠道、内容、甚至玩法 ， 通过平台超话、热搜等板块做引导 ， 实现一站式的营销服务体验 。 现在 ， 微博品牌合作商已经扩展至电商、汽车、音乐、游戏、美妆等诸多领域 。
而今 ， 微博广告业务的路径清晰明了 ， 在“品牌商—平台—用户”之间形成了完整的闭环 ， 并且是完全融于整个微博内容生态中的独特社交广告思路和玩法 。
此前 ， 新浪微博CEO王高飞也明示：过去数年微博不断创新和优化差异化的营销产品 ， 包括名人、IP节目和定制内容等 ， 这使得微博可以继续获得收益 ， 而社交营销的发展 ， 会使得微博更有潜力从品牌广告商获取收益 。
财报数据显示：微博2019年全年营收提升至122.4亿元 ， 较2018年增加近7% ， 其中全年广告和营销营收15.3亿美元 ， 占总营收的86%左右 ， 且较2018年的15.0亿美元增长2% 。 微博计划 ， 2020年继续强化在品牌客户市场的优势 ， 加大对重点行业腰部客户和新客户的开拓 。
平台商业化之路往往存在很多的干扰因素 ， 在可抗因素和不可抗因素中 ， 不可抗因素往往会带来覆灭性的打击 ， 因此微博商业化之路不紧要规模化、可持续 ， 还需控风险 。


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