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「速溶咖啡」速溶咖啡开打翻身仗


「速溶咖啡」速溶咖啡开打翻身仗
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图片来源@视觉中国
文｜爆款法则（baokuanfaze） ， 作者 | 关宁 ， 编辑 | 小军
很多人在谈到咖啡的时候 ， 都会说起写字楼里流传着的这么一个鄙视链：“喝浓缩美式的瞧不起喝摩卡拿铁的 ， 喝现磨手冲的瞧不起喝袋装速溶的 ， 而办公室茶水间的简陋咖啡机 ， 只能留给‘社畜’最后一点清醒的尊严感 。 ”
但这个鄙视链恐怕就要迎来新的排序——疫情期间 ， 由于线下门店停止经营 ， 曾经被嫌弃的速溶咖啡销量大幅增长 ， 又回到了不少人咖啡消费的选择菜单中 。
速溶咖啡 ， 是通过将咖啡萃取液中的水分蒸发而获得的干燥的咖啡提取物 ， 能够很快的溶化在热水中 ， 而且在储运过程中占用的空间和体积更小 ， 更耐储存 。
与全球市场相比 ， 速溶咖啡在我国一直是占据着较大的市场份额 ， 但却始终活在咖啡爱好者鄙视链的低端：在中国速溶咖啡占据着84%的市场份额 ， 现磨咖啡的市场份额仅约16% ， 远远低于全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中超过87%的占比 。
然而 ， 在过去两年瑞幸等一众咖啡新零售品牌对市场的教育下 ， 国内现磨咖啡的消费人群大幅增长 ， 一定程度上冲击了速溶咖啡的市场份额 。
不过 ， 市场的变化总是出人意料：在线下咖啡新零售带动现磨咖啡快速增长的这个时间点上 ， 疫情突然来袭 ， 却给了速溶咖啡 ， 尤其是新一代的精品速溶咖啡一个赢得咖啡爱好者的机会 。 峰瑞资本就曾在文章中透露 ， 他们所投资的速溶咖啡品牌三顿半在疫情期间销量大幅增长 。
那么 ， 速溶咖啡是否真的迎来了自己的机会窗口呢？
速溶咖啡在中国的前世今生
一般谈到咖啡的发展 ， 不少人都会提到咖啡的三次发展浪潮——尤其是在所谓新零售咖啡被称为了将要开启“第四次咖啡发展浪潮”的今天 。
咖啡的这前三次发展浪潮 ， 实际上有一定的地域局限性 ， 主要讨论的是咖啡在美国的发展历程 ， 分别指的是：
第一次咖啡浪潮（1940年-1960年）：真空包装和速溶咖啡出现 ， 咖啡得以速食化 ， 爆发式增长并进入万千美国家庭——在这个过程中 ， 美国品牌Foldgers、麦斯威尔等成为了市面上最畅销的品牌；
第二次咖啡浪潮（1966年-2000年代初）：咖啡爱好者开始强调对咖啡的消费不仅仅局限于咖啡本身 ， 而应该被扩展到喝咖啡的整体体验上——也就是在这个过程中 ， 倡导“咖啡体验”的星巴克成为了行业的领军代表；
第三次咖啡浪潮（2003年至今）：咖啡爱好者对咖啡的要求开始重新回归到咖啡产品本身 ， 开始更强调产地、风味 ， 甚至是细致到咖啡出产的农场而不仅仅是过去更为粗略的国家分类——这个期间 ， 诸如Blue Bottle等以精品咖啡为标签的品牌开始备受追捧 。
从这三次浪潮中细看不难发现 ， 速溶咖啡实际上是第一次咖啡浪潮的典型代表 。 虽然在此后的两股咖啡浪潮中 ， 速溶咖啡被贴上了“难喝”、“廉价”的标签 ， 但速溶咖啡的便利性和大众性 ， 仍然让它成为了新兴市场人群接触咖啡的第一切入口 。
而要谈到速溶咖啡与中国市场的渊源 ， 雀巢是绕不过去的一个品牌 。
「速溶咖啡」速溶咖啡开打翻身仗
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上世纪80年代末 ， 雀巢和麦斯威尔共同为速溶咖啡打开了中国市场 。 但由于自身的品牌战略失利 ， 再加上母公司卡夫亨氏近几年问题连连 ， 麦斯威尔在全球市场的份额都大幅萎缩 。
可以说经过了十几年的发展后 ， 目前在国内速溶咖啡的市场上 ， 已经基本上是雀巢一家独大的情况了：市场调研机构欧睿国际的数据显示 ， 雀巢速溶咖啡在中国的市场份额已从2015年的67.6%提升到2018年的72.4% ， 而行业里的老二、老三 ， 两者加起来 ， 2018年总体市场份额尚不到10% 。


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