芥末堆：拆解多个案例后，在线教育转介绍引流的3个步骤
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作为教育培训行业的未来趋势 ， 在线教育的发展势不可挡 ， 尤其在2020年将可能发生影响深远的变化 ， 相信会有更多线下机构染指这份大蛋糕 ， 也会有更多异业巨头投资或布局 ， 从而引发更激励的竞争 。
为了应对竞争日渐激烈的在线教育市场 ， 前端获客变得更加重要 ， 虽然在线教育增长的核心是保证正价产品的高留存 ， 但这是保命的底线 ， 如何在流量端投入更多精力来实现可持续的增长才是关键 ， 有一种增长手段或许帮助在线教育企业实现这一目的 ， 那就是转介绍 。
笔者非常喜欢观察在线教育行业主流玩家们的获客法门 ， 近期更是拆解了十几家公司的转介绍引流体系 ， 本文就结合拆解得来的收获 ， 深度剖析一下转介绍的本质逻辑和运营方法 ， 希望能给在线教育从业者们一丝启发 。
一、定义转介绍 遇事要问为什么 ， 但要先问是什么 ， 我们必须首先清楚的知道什么是转介绍 。 对于转介绍的定义 ， 业内共识是老用户带来新用户 ， 这是很通俗的说法 。 但是 ， 什么是老用户？什么是新用户？这两个关键感念没有界定清楚 ， 讨论转介绍的本质就没有意义 。
首先 ， 什么是老用户 。 所谓老用户 ， 一定是和在线教育机构有粘性的 ， 即有较高的信任度 ， 一般人的理解会是核心付费产品的使用者 ， 比如长期班学员 。 其实 ， 老用户有一定的界定标准 ， 可以用产品和流程进行区分 ， 而且 ， 针对不同程度的老用户所设计的转介绍策略是不同的 ，
举个例子 ， VIPKID的核心转介绍活动大多是针对主修课的付费学员 ， 只有这些人才能参加它的邀请推荐活动并获得奖励 ， 但为了扩大拉新范围 ， VIPKID也设计了一些低价课、拼团课、家庭教育讲座等来满足需要 ， 主要针对对象就是报名这些课程但未报主修课的用户 。
那什么又是新用户？对于新用户要看使用转介绍的场景和媒介 ， 可以是注册用户 ， 可以是体验课用户 ， 可以是流量产品使用者 ， 更可以是核心产品付费用户 ， 不过在大多数情况下 ， 新用户主要指注册用户和体验课用户 。
所以 ， 究竟什么才是转介绍？笔者认为 ， 能发动付费产品用户带来新用户的增长方式就可以被称为转介绍或者老带新 ， 本质是一种用户运营策略 ， 重点是维护老用户（尤其是核心用户）并发动它们进行产品化和规模化的分享邀请动作 ， 同时利用营销和销售手段 ， 完成新用户的转化 。
清楚了转介绍的定义 ， 还需要梳理一下转介绍和另一个概念的区别 ， 那就是裂变 。
裂变被很多人认为是老带新 ， 直接把其与转介绍划为等价 ， 实际上并非如此 ， 裂变是一个比转介绍范围更大的概念 ， 只要有一个人带来一个人就可以是裂变 ， 双方可以是该产品任意投入程度的用户 ， 比如任务宝对双方的要求仅仅是关注公众号 ， 而转介绍则要求一边是产品使用者 ， 另一边是产品体验者或者潜在用户 。
简单来说 ， 转介绍要对新老用户作出明显区分 ， 而裂变可以不用做明显区分 ， 也就是说裂变包含转介绍 ， 但从用户生命周期角度看 ， 两者并无本质区别 。
二、设计转介绍 转介绍实际是产品思维、用户运营、流量转化三方面的结合 ， 至于如何设计好转介绍策略 ， 可以借助这个公式 ， 即“转介绍效率=转介绍分享效率??转介绍转化效率??转介绍分享频次” 。
1、转介绍分享效率
转介绍策略设计首先要考虑分享效率 ， 而影响转介绍参与效率的核心因素有两个 ， 一个是分享转介绍活动的动力 ， 另一个是分享转介绍活动的难度 。
首先 ， 用户能分享转介绍活动 ， 一定因为满足某个需求 ， 这样才有动力去分享 ， 而需求大体有两种：物质需求和精神需求 。 前者表现为用户占到便宜 ， 具体形式有课程奖励、优惠券奖励、实体物品奖励、现金奖励、积分奖励等；后者则满足用户的炫耀、焦虑、利他、自恋等心理 ， 比如VIPKID的个性化海报 。
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