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在线教育@“教育+短视频”并非基础教育学习的好选择( 四 )


四、短视频平台更适合为基础教育做什么
就目前情况看 ， 短视频平台的对教学的直接帮助是十分有限的 ， 但受其移动端的高人气和在青少年群体的高覆盖率等特征影响 ， 短视频媒介又成为许多教育企业难以割舍的推广渠道 。 从基础教育的需求出发 ， 短视频平台在教育产品品牌推广和兴趣学习资源供给两个方面具备优势 。
1、从教育企业角度考虑
短视频平台的传播方式是把“人”作为媒介中心 ， 通过“人”的丰富表达引起受众情感共鸣 ， 进而加速受众对“人”产生在某个趣味领域的精神依赖和信任感 。 教育品牌可以打名师牌 ， 打造教育KOL ， 利用名师的人格魅力和语言感染力去聚集、影响一批批目标学习者 ， 可以在青少年流量池中吸引海量的学习刚需用户关注 。 同样 ， 如果教育企业有一些科技含量高、视觉冲击力强的产品可供演示 ， 也可在短视频平台一展风采 。 可见 ， 短视频平台很适宜做教育企业的业务工具平台、品牌推广平台和产品体验平台 。
2、从教育资源角度考虑
人们乐此不疲地刷短视频 ， 主要原因在于视频信息极丰富 ， 视频内容生动有趣 。 依靠短视频平台的社区活跃氛围和同类资源推动机制 ， 教育企业可以精细打磨兴趣微课程或知识点干货视频 ， 为老师和学生提供个性化的备课素材和学习素材 。 从师生角度看 ， 短视频平台是他们搜集获取多样性免费教学资源的自由空间 。 通过不断发掘出的教学素材或学习资源 ， 可以帮助老师启发教学思路 ， 揣摩各类教学方法；能够助力学生获取新知 ， 培养学习兴趣 。 短视频平台可以被视为不断创新中的教育资源库 。
五、短视频平台对基础教育业务的启示
很多早中期教育企业抓住短视频平台用户覆盖率高、操作上手快、投放成本低等特点 ， 纷纷打造“名师”IP ， 在线推广课程或产品 。 “直播带货”营销已成过江之鲫 ， 然而是否适合基础教育用户有待商榷 。 当熟悉了短视频平台传媒特点后 ， 我们不难从中获得一些业务启发 。
1、靠高流量难以捕捉目标用户
有人看到某些KOL和网红“直播带货” ， 动辄分分钟获得几千万浏览量 ， 产生超过亿元的销售额 ， 认为靠短视频平台的高流量会大概率捕捉到一些C端学习用户 。 这种思路从品牌推广的角度看没有问题 。 但如果长期利用短视频平台作为教育产品载体之一 ， 通过它来聚集和培养用户 ， 从学习者体验的角度 ， 未必能形成持续向好的转化 。 首先名师效应有刺激转化率提升的可能性 ， 但短视频平台以其“以人物为核心”的特点 ， 往往不能帮助学生集中获得各学科名师的线上指点 ， 听课渠道多而分散 ， 师资风格和教学水准参差不齐 ， 学生选课并不便捷；其次 ， 短视频平台所展现的课程内容、教育产品并非其品牌全貌 ， 很多教育企业或团队只能通过短视频或直播来展示他们最好的一面 。 尽管基础教育对于家庭用户来说是刚需 ， 但付费决策周期通常较长 ， 这个时间的增减一般取决于用户是否真正完整地体验到教育产品（至少是用户自己认为已经“完整”） 。 单靠线上推广或云体验未必能俘获用户“芳心” 。 所以在线上推广方面 ， 建议企业仍要多措并举 ， 广开渠道 ， 不单单在短视频平台中投入过多精力 。
2、教育用户需要循序渐进式培养
抛开教育来看短视频平台创作者上传的资源 ， 我们不难察觉一种十分趋同的“味道”——“急功近利” 。 所有人都在谋求关注、点赞和浏览量 ， 都迫切希望早日完成“吸粉—流量—转化—变现”的华丽转身 。 短视频平台的本质是精神快消品平台 ， 基本只重视内容收获流量而忽视其实际意义 ， 普遍缺乏需要深层次思考的内容 。 在这种平台氛围的影响下 ， 许多教育企业未免也会有同样的心态 ， 希望通过直播课、兴趣视频迅速聚集、转化一批批教育用户 。 然而教育用户更像是理性消费群体 ， 很难通过短暂的外部刺激来影响其购买决策 。 他们选择教育这种长周期消费项目会更为谨慎 。 因此 ， 吸引教育用户买单绝不能心急 ， 要以多种方式 ， 多个角度向用户提供好的教育体验 ， 耐心规划满足学生个性学习特点的系列内容 ， 提供精细打磨的直播课程 ， 让家长、学生循序渐进地接受这些内容 ， 逐渐养成学习习惯 ， 最后实现对教育品牌的高度认同 。


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