一场直播锁定1亿交易额 尚品宅配在快手猛收红利( 三 )
“很多家居家装企业和商家很早就开始在快手生根发芽 ， 形成了自己的内容生态和商业价值 。 目前整个快手平台和家居家装相关的账号有将近14万 ， 其中包括商家和个人创作者的近3000万的短视频存量 。 快手暖春计划推出之后 ， 我们发现家居家装行业入驻商家的数量也有明显提升 ， 其中仅集中入驻的头部品牌就有近200家 。 ”纪新军介绍说 。
据了解 ， 尚品宅配在2018年就接触了快手 。 在钟锭新看来 ， 快手平台有很强的老铁文化 ， 粉丝互动比较高 ， 粘性也比较高 。 基于平台的文化氛围和粉丝关系 ， 尚品宅配在快手重点运营直播业务 ， 通过直播间和粉丝达成多点的触达和沟通 ， 同时进行私域的粉丝沉淀 。 “我们做快手是两种变现方式 ， 一是通过直播互动实现第一次内容变现 ， 二是将粉丝沉淀到我们在快手的帐号私域 ， 做精准内容触达和运营 。 ”
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尚品宅配达人号直播间和商品列表
在直播间运营和私域粉丝沉淀方面 ， 尚品宅配也摸索出一些成熟的玩法 。
钟锭新介绍说 ， 首先需要解决的是粉丝进入直播间后的信任问题 ， 如果用户可以是实实在在地感受到比平时更优惠的福利价格 ， 他才会继续留在直播间 。 第二 ， 优惠力度要大 ， 产品的品类要丰富 ， 即便用户暂时不做装修 ， 也可以在直播间买到一些小型家居用品 。 第三 ， 在用户消费的同时 ， 传递装修实用知识 。 第四 ， 应用“砍价”、“砸金蛋”等互动玩法增加粉丝的参与感 。
而在私域粉丝运营过程中 ， 尚品宅配不仅会在快手账号上做内容、做直播 ， 还会把粉丝拉近社群 ， 沉淀粉丝运营私域流量 ， 形成一个多方位的用户触达 ， 加速粉丝裂变和复购 。
“粉丝会有强关系和弱关系的 ， 当粉丝还没有关注你帐号的时候 ， 他其实是平台的公域流量；通过优质内容吸引粉丝关注后 ， 这个时候品牌和粉丝形成一种强关系 ， 可以实现高频触达粉丝 ， 提供更多内容和服务 ， 进而变成品牌真实的客户 。 ”钟锭新说 。
快手商家号理想家运营总监纪新军也表示 ， 很多头部品牌对入驻快手有很多期待 ， 一是实现品牌宣传的效果 ， 在快手公域流量中持续收获关注；二是积累自己的粉丝 ， 沉淀私域流量 ， 进行商业转化 ， 进而形成公域与私域流量的持续打通和社交资产的沉淀 。 根据品牌商家的诉求 ， 快手商家号也推出了不同的营销方案 。
“一是从商业化的维度来讲 ， 我们针对品牌是有很多的营销打包方案 ， 基本可以满足大部分品牌的营销需求；第二 ， 从商家号的维度来讲 ， 我们也针对商家在内容运营方面的需求 ， 提供了定制化产品方案和运营工具 ， 此外还引进外部优质代运营商更好地承接品牌营销诉求 。 ”
据了解 ， 针对商家对接达人的需求 ， 快手一方面提供了“超级快接单”工具 ， 另一方面也会帮助品牌搭建自己的达人账号体系 。 “我们发现很多商家在做矩阵号 ， 一个主账号加多个达人账号 ， 目前商家号可以开通一些服务客户的功能 ， 下一步我们也将推动和品牌有依附关系的达人账号 ， 比如说品牌的签约设计师或者公司员工 ， 为这些官方背景的达人账号开通在线预约等部分商家号功能 。 ”纪新军介绍说 。
03
线上线下协同 培养品牌“超级店长”
经过这次疫情考验 ， 尚品宅配内容总监、新居网MCN总经理钟锭新判断 ， 在未来很长一段时间里 ， 企业线上线下高度协同作战将成为常态 。
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