#情定终生#新氧在医美混战中突围垂直社区价值正在显现
【#情定终生#新氧在医美混战中突围垂直社区价值正在显现】
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作者：龚进辉最近 ， “互联网医美第一股”新氧发布了2019年Q4和全年财报 。 财报显示 ， Q4总收入为3.582亿元 ， 同比增长95.7％ ， 超出公司预期 ， 净利润为6990万元 ， 同比增长71.4％ ， 促成医美服务交易总额10.775亿元 ， 同比增长66.6％ 。 2019年 ， 新氧总收入为11.516亿元 ， 同比增长86.6% ， 净利润为1.767亿元 ， 同比猛增220% ， 全年促成医美服务交易总额36.406亿元 ， 同比增长72.6％ 。 营收、净利润、交易总额均呈现迅猛增长 ， 新氧上市第一年交出了一份亮眼的成绩单 。 简单来说 ， 新氧商业模式可以归纳为“内容+社区+电商” 。 其中 ， 社区是至关重要的一环 ， 也是驱动新氧增长的源动力 。 换言之 ， 新氧一马当先本质上是一个医美社区持续进化的范本 。 过去数年 ， 新氧掌门人金星在多个场合分享过打造一个优质、高粘性医美社区的心得 ， 即冷启动、造氛围、降门槛、建生态四步曲 。 其中 ， 建生态是最难也是最关键的一步 ， 运营得当才能构筑牢不可破的竞争壁垒 ， 真正与对手拉开差距 。 因此 ， 这一步再怎么重视也不为过 ， 而新氧也不负众望 ， 才得以收获一份喜人的财报 。 当然 ， 建生态没有终点 ， 新氧必须持续进化 ， 才能使生态所有参与者尽其所长且有所得 ， 打造强劲的增长引擎 。 社区成就新氧众所周知 ， 整形是韩国一大重要产业 ， “整形一条街”狎鸥亭扬名海内外 。 目前 ， 中国医美市场规模达到2200亿元 ， 市场渗透率低 ， 相较于韩国还有6倍增长空间 ， 未来上亿消费者和过万亿市场将被逐渐打开 。 这对于身处其中的新氧来说 ， 无疑是一个重大利好 。 不过 ， 想要在医美市场掘金并非易事 ， 阿里健康、京东等巨头携流量和资本优势杀入使竞争激化倒是其次 ， 最大难点在于如何提升供需双方的交易效率 。 用人话来说 ， 就是如何让用户轻松、安全地进行医美消费 ， 这是医美赛道所有玩家面临的共同难题 。 目前 ， 医疗消费行业存在两大痛点：机构缺乏品牌影响力、消费者对机构缺乏信任 。 具体来看 ， 技术水平参差不齐、医疗事故频发、药剂质量价格高低优劣难辨等弊端 ， 导致用户很难判断哪家机构、哪些医生值得信任 ， 形成消费决策周期过长 。 不少人处于观望状态 ， 而这不是简单靠推广信息和折扣优惠就能解决 。 不难看出 ， 不放心、有所顾虑是医美潜在用户的普遍心态 ， 想要让他们放下心理包袱、快速形成消费决策 ， 社区无疑是最佳利器 。 而新氧正是医美社区的推动者和受益者 ， 建立以“美丽日记”为核心的医疗美容机构评价 ， 类似于大众点评的美食评价 ， 成为用户了解和选择医疗美容机构的重要决策参考 ， 成功案例更容易让新用户建立对某个项目、某家医院、某个医生的信任 。 在我看来 ， 美丽日记俨然是新氧一大杀手锏 ， 不仅能借助社交媒体网络分发实现对更大范围用户群的触达 ， 以内容吸引潜在医美用户 ， 还能帮助用户和机构消除信息不对称 ， 建立信任后促成消费 ， 这也就解释了为何新氧会自然而然地电商化 。 没有对比就没有伤害 ， 过去医美用户大多通过百度搜索医院官网、和咨询师沟通 ， 决策周期长达数月 。 如今新氧通过社区沉淀用户 ， 并通过电商运营 ， 医疗美容资源+先行赔付保障 ， 有助于用户提升决策效率 ， 这才奠定了不可撼动的头部地位 。 Frost&Sullivan报告显示 ， 2018年新氧App占线上医美服务手机App用户每日使用总时长的84.1% ， 可谓一家独大 。 
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同时 ， 去年Q4月活、付费用户数、付费商家数、订阅信息服务商家数、平台交易额等指标均实现强劲增长 ， 也代表新氧社区运营正朝着良性方向快速发展 。 如果社区内容生态越来越好 ， 将拥有更大上升空间 ， 获得更多发展红利 。 新氧社区持续进化其实 ， 社区离不开内容的支撑 ， 被视为内容生态的重要组成部分 ， 而新氧引以为傲的恰恰是自己倾注大量心血打造的层次分明的内容生态 ， 包括新媒体矩阵、小工具产品、社区互动和内容沉淀三层 ， 每层循序渐进 ， 最终形成医美消费闭环 。 新氧消费闭环形成的核心逻辑是：用户通过新媒体感知医美这一新兴消费 ， 并借助小工具模拟变美过程 ， 再通过社区与消费群体交流 ， 通过视频面诊、在线问答向医生咨询 ， 获得高性价比的信息和服务 。 术后又生成新的社区内容 ， 吸引更多潜在用户交流 ， 正向循环由此产生 。 不难看出 ， 新媒体矩阵是新氧社区繁荣的基石和前提 ， 堪称是用户导流的源头活水 。 令人欣喜的是 ， 新氧新媒体矩阵表现抢眼 ， 截至今年2月 ， 已形成包括7个微信公众号、16个微博帐号、15个视频专栏构成的MCN矩阵 ， 内容覆盖医美、护肤、健身、美妆、审美等领域 ， 全网月浏览量超过10亿次 ， 相比去年同期增长超过200% 。 新媒体矩阵覆盖面广 ， 使新氧完善社区运营体系拥有先天优势 ， 底气更足 ， 但想要建立更强大的影响力 ， 为医美机构和用户提供更大价值 ， 就必须不断自我迭代 。 因此 ， 新氧社区每年都会进化 ， 2019年更是把社区升级提升到战略高度 ， 进行三大调整：一是加强医生的互动 ， 包括上线1v1视频面诊、问答功能 ， 优化短视频功能等；二是激活达人带动效应；三是提高平台信息呈现效率 。 重点说下调整二 ， 医美平台的内容通常分为两种 ， 一种是专业内容生产 ， 由医学专业人士撰写科普文 ， 另一种是用户自身心得体会 。 2019年3月 ， 新氧引进数百名行业顶尖美学、医学、美妆、健身达人 ， 共同构建高美商社区 ， 意在强化专业内容 ， 主要有两大好处：一、构建内容壁垒 。 医美平台内容同质化日趋严重已是不争的事实 ， 尤其是用户分享 。 随着用户对于专业文章的信任度逐渐加大 ， 文章版权保护更加严格 ， 未来专业内容生产将成为各大医美平台拉开差距的重要因素之一 。 新氧选择在此时引进医学人才撰写专业文章显得深谋远虑 ， 可以形成内容差异化优势 ， 沉淀更多用户 。
