「性价比」物美价廉的品牌，为什么活不过半年？( 三 )
你可以旗帜鲜明地重新定义性价比的行业标准 ， 告诉消费者这个性能才是最适合你的 ， 其他用处不大的性能 ， 再高级也是多余的花费 。
传统酒店讲究均衡发展 ， 在各方面都做得不错 ， 拥有宽敞明亮的前台和大厅、漂亮的接待小姐姐、配套的餐饮和娱乐服务、整洁的房间 。
但是均衡发展会导致无法集中资源打造极致体验 ， 产生整体平庸 。
班级里更受欢迎的 ， 不是各科目都考80分的学生 ， 而是个别科目100分 ， 其他科目60分的学生 。
同样的 ， 最高明的高性价比 ， 不是每项标准都取得80分 ， 而是关键标准突破100分 ， 其他标准60分即可 。
如家酒店就率先采用了这种策略 ， 简化了大堂和前台等外观装饰 ， 减去了不必要的豪华服务 ， 专注在房间的整洁、舒适和服务的便捷上 ， 成为了经济型酒店的代言人 。
本文插图
消费者俗称“花钱花在刀刃上” ， 这个刀刃就是你最应该去重新定义、着力打造的性价比标准 。 高性价比 ， 亦如是 。
02 利用产品促销平衡性价比
高性价比策略 ， 从业务赢利角度讲 ， 就是希望通过薄利撬动多销 。 那么高性价比不一定直接反映在产品价格上 ， 还可以配合促销联合开展 。 （下面是组合策略 ， 一定要结合整体思路来理解 ， 千万不要单独拎出一段来挑毛病）
高性价比品牌初期面临两个问题 ， 一是消费者没用过 ， 不了解你是真的高性价比 ， 还是纯粹的贱货 ， 二是消费者受到折中效应的影响 ， 会优先选择中等价位的品牌 。
为了解决这两个问题 ， 你可以先采用中等价位 ， 满足消费者的“中庸”心理 ， 然后通过强有力的促销手段 ， 吸引更多消费者首次使用 。 （本文的促销专指降价促销）
等到消费者已经形成使用习惯 ， 信任产品的性能后 ， 你再主动把产品降价 ， 同时减少促销 。
这时 ， 这些老顾客不会因为不相信你的性价比而选取其他中等价位品牌 ， 折中效应的影响在现有顾客群中大幅减弱 。
然后 ， 你可以利用这些老顾客的口碑来赢得新顾客的信任 ， 实现社交裂变 。
这个组合策略可以总结为从“中价＋强促销+使用后信任”到“低价＋弱促销+口碑信任”的过程 。
这一过程中 ， 产品从中价降到低价 ， 消费者会更加容易接受 。 而且产品降价的销量带动效果抵消了促销减少或减弱的不利影响 ， 从而实现整体策略上的薄利多销 。
产品定价和促销的动态平衡 ， 既解决了高性价比初期的信任问题 ， 实现冷启动 ， 也避免了价格折中效应的影响 。
但是这个策略仍然存在问题 ， 为此 ， 你还必须实现两个关键目标：集中引爆促销 ， 维护消费动机 。
1. 集中引爆促销
互联网平台的垄断格局似乎让天下的生意越来越难做 。 凡是流量 ， 都会被广告和竞价机制拉高价格 ， 凡是产品 ， 都会被筛选和推荐机制压低价格 。
流量买得昂贵 ， 产品卖得便宜 ， 品牌怎么活？要么拥有超级品牌溢价 ， 比如欧莱雅 ， 要么拥有超级品牌销量 ， 比如小米 。 两者皆无 ， 那你就是为互联网平台发福利的 ， 为成功品牌当陪衬的 。
无论任何品牌 ， 互联网平台就是你无法逃避的一道关卡 。 双11、618等节日 ， 包括直播活动直接把品牌竞争升级成价格竞争 。
因此 ， 本就利润微薄的高性价比品牌 ， 尽快引爆销量显得更加重要 ， 否则 ， 很容易被这种机制慢慢消耗而亡 。
这时 ， 高性价比品牌在前期采用“中价＋强促销+使用后信任”策略时 ， 就要把促销做到极致 ， 引爆促销活动 ， 为后面“低价＋弱促销+口碑信任”的转型积攒传播势能 。
消费者面对价格刺激 ， 存在感受阈值 ， 当促销力度低于这个阈值的 ， 一切价格刺激都无法唤起消费者行动 。
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