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「性价比」物美价廉的品牌，为什么活不过半年？( 四 )


现在直播带货之所以风行一时 ， 正是充分利用了低价刺激 。 近期罗永浩首次直播被诸多电商品牌和平台指责价格不够便宜 ， 因而第二次直播的观看人数和销量大减 。
相反 ， 如果促销力度够大 ， 传播方案用得恰当 ， 一次促销活动就是一次出色的广告和公关活动 。
类似的道理 ， 华与华百万超级创意大奖赛就把获奖人数缩减 ， 集中化提高奖金数额 ， 把大多数白领一年也不一定能攒到的钱 ， 一次性奖励发放 ， 因此轰动一时 。
「性价比」物美价廉的品牌，为什么活不过半年？
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2. 维护消费动机
虽然强有力的促销可以引爆销量 ， 但是消费者很容易患上“促销依赖症”：没有降价促销就不买 ， 降价力度不够照样不买 。
从此 ， 消费者不关注品牌内涵 ， 只关注产品价格 。 品牌只能陷入低价比拼的陷阱 ， 靠卖血维持生计 。
这就是消费动机转移 ， 原本依靠品牌自身影响力唤起顾客的消费动机 ， 最终转移到依靠价格、明星代言人、直播网红等外部因素 。
作为互联网咖啡第一股 ， 瑞幸就是经典案例 。 谁知道瑞幸是卖咖啡赠优惠券 ， 还是卖优惠券赠咖啡？
要想避免降价促销导致消费动机转移 ， 就要提供合理的促销原因 ， 让消费者意识到促销对他们来说只是短暂而不确定的额外收益 ， 不是品牌的常规经营行为 。
（1）问题产品原因
过时款、断码款的服装 ， 临近保质期的食品、饮料或护肤品 ， 通常都会降价促销 。
当然 ， 问题产品不是真的存在问题 ， 只是给用户一个“占便宜”的理由 。 比如牛奶保质期通常6个月 ， 还剩3个月保质期的就降价促销了 。 消费者认为3个月足够喝完 ， 自然会感到这个问题产品比常规产品更合算 。
（2）特殊时间原因
比如店庆、毕业季、奥运会、中秋节、消费者生日当天等 。
（3）合作补贴原因
品牌、渠道、供应商等合作伙伴提供补贴 ， 因此降价促销 。
（4）限定身份原因
比如老幼病残人群 ， 应届毕业生、军人、某地区的30岁白领 ， 或者付费会员等才能享受降价促销 。
（5）互惠行为原因
比如产品拍照发朋友圈、集20个赞、推荐好友注册、吸引好友拼单等 。
总之 ， 要让消费者感觉到这个促销很合算 ， 但不能长期指望 ， 还要看实际的产品质量和性能 ， 以及综合品牌价值 。
「性价比」物美价廉的品牌，为什么活不过半年？
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03 利用组合定价突显性价比
高性价比品牌有时提供的不只是一个产品 ， 而是产品组合 ， 比如打印机和墨盒、KTV和零食 ， 还有时会通过品牌合作开展营销 ， 比如华为手机和中国移动联合销售手机和通信套餐 。
这种情况下 ， 高性价比品牌还可以通过产品组合定价来突显性价比 。
1. 重新分配心理账户
产品组合的总价是一样的 ， 但是每个产品分配的价格不同 ， 也会产生不同的消费感受 。
2010年苹果公司和中国联通合作推广iPhone4 。 顾客只要预存5880元 ， 就可以0元购机 ， 而预存的5880元将作为通信服务费 ， 分24个月返还给顾客 ， 即0元手机＋5880元通信服务费 。
如果中国联通换一种组合定价 ， 将iPhone 4定价5880元 ， 然后24个月的通信服务费免费 ， 即5880元手机＋0元通信服务费 ， 前后两种情况的结果有什么不同呢？
我想只要你学过小学数学 ， 你就知道两者结果应该是一样的 。 因为：
0元手机＋5880元通信服务费＝5880元手机＋0元通信服务费
但是实际上两者的结果有天壤之别 。
这个产品组合包含两个心理账户：手机和通信服务费 。
当时的经济背景和消费认知下 ， 消费者对手机的预算 ， 即心理账户 ， 最多也就1000-3000元 。 但是iPhone 4价格昂贵 ， 在国内的品牌认知度和用户规模非常有限 。 5880元买一部手机的感受 ， 就好比花100元钱吃了碗兰州拉面 ， 真贵！


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