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「性价比」物美价廉的品牌，为什么活不过半年？( 五 )


相反 ， 通信服务是无形的 ， 缺乏具体的价值感知 ， 而且通信服务费要拆成24个月来分摊 ， 消费者感受到的价值会非常小 。 最终 ， 消费者认为0元购买iPhone 4比0元购买24个月通信服务更划算 。
于是苹果公司和中国联通采用了“0元手机＋5880元通信服务费”的方案 。
所以预存话费送手机的套路 ， 一直发展到今天 。
有的时候 ， 你的产品定价明明很便宜 ， 但是消费者就是嫌贵 ， 很可能是因为产品组合定价出了问题 。
我们去温泉洗浴中心 ， 一张门票大约200元 ， 但是便利店里2-3元的瓶装纯净水 ， 放到温泉洗浴中心 ， 价格高达10元 。 所以我们往往不愿意在这里买水喝 ， 并且感到消费体验很差 。
相反 ， 如果温泉洗浴中心把门票价格提高到210元 ， 然后免费赠送瓶装纯净水 。 那消费体验会如何呢？
门票从200元提高到210元 ， 涨价仅仅5% ， 从消费心理上讲 ， 你还是会把它们归为一个价格梯度 ， 不会觉得贵了许多 。
而瓶装纯净水从10元降低到免费 ， 你会认为这属于附赠的奖励 。
这时 ， 消费者通常会感觉210元门票＋0元纯净水比200元门票＋10元纯净水更实惠 。
2. 分散收益、集中损失
有时产品组合还会包含若干丰富的选项 ， 不同的拆分或组合方案影响消费者对性价比的态度 。
有的韩国餐厅会不限量赠送泡菜 ， 但是每次只能用很小的碟子盛放 。 贪吃的消费者 ， 需要去取两三次才能解馋 。
「性价比」物美价廉的品牌，为什么活不过半年？
本文插图

为什么这些韩国餐厅不换个大点的碟子呢？当然有减少浪费的意图 。 不过 ， 更重要的是 ， 这些韩国餐厅在故意延长消费者的美好体验 。
如果把赠送的泡菜视为一种收益 ， 那么多次小量收益就比单次大量收益更能加深顾客对美好体验的印象 。
也就是说 ， 对于消费者产生收益的部分 ， 分散成多次来满足会让消费者更加感到超值 。
近几年非常流行的海底捞火锅 ， 其实也是运用同样的策略 。 顾客排队等待时可以享受到免费的点心和饮料 ， 还有娱乐设施、按摩、修甲、擦鞋等服务 。
虽然海底捞的火锅不一定是最美味或者分量最足的 ， 但是你还是会觉得海底捞的性价比很高 。
再比如健身房会员卡买12个月赠送1个月 ， 化妆品买一件赠送一系列产品小样 ， 甚至赠品比原产品还多 。
总之 ， 把收益分散 ， 消费者会感到性价比更高 。
当你购买电脑时 ， 通常会附带一系列的配件 。 商家一般会告诉你这些是赠品 。 但是你明明知道这些配件的费用已经计入电脑费用 ， 为什么商家还会告诉你这些配件是赠送的呢？
消费是人民群众喜闻乐见的活动 ， 但是付费却是深恶痛绝的行为 。
试想一下 ， 如果商家把价格都拆开 ， 告诉你：鼠标80元、键盘200元、散热架120元等等 。 你的直觉可能会告诉你：这一堆东西TMD这么多钱吗？有完没完啦？干脆这件不要了 ， 不 ， 还有这件 。
所以消费过程中 ， 凡是让顾客感到损失的环节 ， 你需要尽量把损失打包 ， 让消费者把讨厌的付费一次性完成 ， 而不是一刀一刀地从消费者身上“割肉” 。
史玉柱在《征途》游戏中创立了游戏免费、道具收费的模式 ， 使之成为网游行业的典范 。 但是这些年网游行业逐渐转向游戏付费、道具免费的模式 。 这存在同样的原因 。
由于网游具有极强的成瘾性 ， 道具的付费通常不是一次性的 。 随着游戏的参与程度 ， 以及众多游戏玩家的军备竞赛 ， 付费行为会越来越频繁 。
而每次道具付费都相当于一次损失 ， 最终网游玩家虽然沉迷其中无法自拔 ， 但对网游公司的怨气也会越来越重 。
游戏付费、道具免费的模式则是把损失打包 ， 让用户一次性付费 ， 毕竟长痛不如短痛 。


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