「外卖」外卖代运营从风口回归，再惠如何成长为行业头部玩家？( 三 )
翻牌：供给侧改造的进一步升级
2019年 ， “OYO速度”启发市场出现了一种新的模式——翻牌代运营 。 翻牌代运营是指针对某个分散且具有改造空间的行业 ， 为单体门店输出品牌、供应链、运营、SaaS和互联网能力等 ， 本质是对行业的重塑 。
“个体单店”仍然是中国线下商业的大多数 ， 连锁化具有很大的市场空间 。 就以餐饮为例 ， 中国餐饮连锁化率为5% ， 美国则是30% 。 不过虽然各行各业都有玩家在摸索 ， 但是存量餐饮的连锁化最先得到资本的关注 。
有趣的是 ， 翻牌这件事在餐饮行业一直就非常常见 。 再惠联合创始人朱辰昊表示 ， 餐饮行业的消费者一贯“喜新厌旧” ， 一般门店开到时间有2-3年 ， 基本分化为两条路：要么美誉度极高 ， 目标成为百年老店；要么生意越来越差 ， 老板就会换一个菜系、换一个装修 ， 选择重新开始 。
本文插图
但是翻牌成本非常高 ， 在过去的模式中 ， 一次至少需要300万 。 而再惠之所以做翻牌 ， 是想通过建立标准化、体系化的品牌孵化和供应链能力 ， 帮助商户降低翻牌成本 。 再惠的翻牌不涉及线下改造 ， 在翻牌之后 ， 核心改造商户的外卖业务——包括提供线上的电子菜单 ， 供应链产品等 。
再惠自有品牌业务负责人叶静向采访人员介绍 ， 在选品上 ， 一方面再惠核心关注生命周期较长的品类 ， 通过考核上瘾性指标 ， 选择了先从“辣”口味的泛火锅品类入手 。 其好处还在于供应链标准化 ， 方便流通 ， 而且口味好、操作足够简单；另一方面 ， 再惠也会参考外卖代运营的数据作为决策依据 。
在与商家的分工上 ， 再惠只负责线上外卖部分 ， 商家负责线下出餐 。 翻牌时 ， 再惠采取了轻资产的方式 ， 线下会更换门头 ， 但是不换装修 。 对此 ， 再惠只收少量的品牌管理费 ， 已经对增量部分做营业抽点 。
对门店来说 ， 跟再惠合作的部分都是增量营收——很多中小型商户活在生死线上 ， 而现在的市场光靠线上或光靠线下都很难存活 ， 商户必须要两腿走路 。 而与再惠合作 ， 不仅可以专注自己的线下业务 ， 线上部分每月基本可以额外增加2-3万利润 。
再惠从去年7月开始孵化了第一个品牌 。 一开始再惠会在一开始做种子店测试 ， 达到基础体量后会选择3-5个城市扩张 ， 等供应链体系搭建起来 ， 就完成了从0-1的品牌孵化 ， 之后就是从1-100的翻牌过程 。 据介绍 ， 孵化一个从0-1的品牌大概需要3个月左右 。
不过翻牌代运营这件事并不简单 。 叶静表示 ， 从单个环节去看好像很容易 ， 不过回到商户的痛点上 ， 这件事本质需要的是一套组合拳 。 SaaS、外卖代运营、供应链、品牌运营 ， 翻牌也离不开所有业务条线的协同与配合 。 而再惠恰好把这些环节的坑都踩了一遍 —— 这也意味着整套链路走下来 ， 再惠比一般团队更能高效配合起来 。
再惠联合创始人朱辰昊认为 ， 翻牌这件事核心考验的 ， 其实是当团队同时管理运营几千家连锁店时 ， 是否有匹配的组织能力、数据中台能力和供应链能力 。
在传统餐饮行业中 ， 一个企业想要开3000家直营店 ， 最起码需要十几年的积累 。 而翻牌代运营这个模式最大的特点就是快——可能两年时间就可以发展到3000家 。 这时候对团队来说 ， 要管理好这些门店是极大的考验 。
“再惠的CTO曾是百度高级架构师 ， 我对我们的数据中台的韧性和能力非常有信心 。 组织能力方面 ， 我们也向美团、阿里等非常有弹性的组织能力不断学习 。 ”朱辰昊说道 。
不过 ， 翻牌模式最后的核心还是指向了供应链 。 在运营和技术上 ， 其实壁垒主要体现在时间上 ， 而想要真正保持头部地位 ， 关键在于供应链能力 。 对此 ， 再惠也做了很多布局 ， 在多个餐饮公司招来高管人才 。 不过供应链能力并非一朝一夕可以建成 ， 再惠也是在不断摸索中 。
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