『记忆』漫谈品牌的生理和心理基础( 六 ) |品牌|广告|消费

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新弗洛伊德体系：比起未得到解决的原始欲望冲突，个人如何处理自身与他人关系，可能更有力的影响了人的个性。
比如，卡尔霍妮将个性分成三种类型：

趋同型：趋向他人。这种个性可能在品牌选择上更从众，选择大众知名品牌。
清高型：远离他人。这种个性可能喜欢小众品牌，不看重品牌知名度。
挑剔型：与人对立。这种个性可能会选择个性表现特别强的品牌，比如强调男子气概的品牌（万宝路、路虎等）

阿德勒的“自卑与超越”理论认为，人类的一切行为都受“向上意志”支配，追求优越。自卑与补偿是个人追求优越的基本动力。人的天生缺陷和追求优越时的障碍会产生自卑，自卑产生补偿的需要。一种补偿需要在面对障碍时，选择顺从、顺应、不去改变环境，从而追求归属感、被包容、希望从外部获得安全感；另一种补偿需要面对障碍时，选择对抗、寻求个人价值突破，掌控权力，改变外部。
荣格：内倾和外倾。内倾型人的心理能量指向内部，易产生内心体验和幻想，这种人远离外部世界，对事物的本质和活动的结果感兴趣。外倾型人的心理能量指向外部，易倾向客观事物，这种人喜欢社交、对外部世界的各种具体事物感兴趣。
在弗洛伊德、阿德勒、荣格理论的基础上，形成了消费者心理研究的底层框架，包含两个维度：

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基本上横轴是源自阿德勒的理论，即个体与外界关系，纵轴是源自弗洛依德或荣格，个体自身内倾或外倾。
在这个基础上Needscope、Censydiam等模型衍生出6个或者8个心理需求原型。以此来观察消费者为什么做出某种选择，并辅助决策产品或营销如何满足不同的心理需求。
3.2 个人价值观：除了个性（心理），消费者的个人价值观（包括消费价值观、生活方式等）也会影响选择。
四种消费价值观：